На Петербургском экономическом форуме Краснодарский край представил «бренд региона». В соцсетях и обыватели, и профессионалы критично прошлись по маркетинговому продукту местных разработчиков. Позднее Смольный расторг контракт со студией Артемия Лебедева по разработке туристического логотипа Петербурга. Что здесь общего и почему в работе кубанцев нужно оценивать не только дизайнерский подход?

Новость о появлении у Кубани собственного коммуникационного проекта привлекла большое внимание. В основном — по двум причинам: во-первых, до сих пор в территориальном маркетинге бренд субъекта РФ — редкость; во-вторых, из-за качества исполнения.

Всюду знаки

Но прежде вернемся не в очень далекое прошлое.

Губернатор Краснодарского края Вениамин Кондратьев год назад тоже анонсировал в Питере «региональный бренд». В «Инвестиционном ресторане» (который буквально был точкой общепита) он участвовал в демонстрации разработанного по его инициативе товарного знака «Сделано на Кубани».

Продвигал идею начальник управления госпрограмм краевого министерства экономики региона Христофор Константиниди, он же руководитель проекта «Центр территориального маркетинга» и завкафедрой в филиале названного вуза. Тишина. Затем, весной 2016 года, Кондратьев поручил уже своему заму Андрею Коробке разработать бренд для аграриев «Кубанские продукты». «РБК Юг» напомнил, что точно такое же название фигурировало еще в 2010 году в сообщении тогдашнего начальника сельхозотрасли региона Сергея Гарькуши. Знака никто не видел. А еще этой зимой вдруг заревновали ростовчане, решившие, что южные соседи украли у них аналогичный «кругляш» качества.

Общепит для избранных

Презентация «бренда Краснодарского края» на нынешнем форуме состоялась в рамках приема для представителей прессы. Губернатор произнес тост за журналистов, а «на десерт» им подали единый символ региона.

Руководитель краснодарского агентства рассказал об «общемировых тенденциях» брендинга, которые, кроме того, удачно решают внутренние задачи — «собрать в единую стилистическую структуру все символы органов исполнительной власти».

Не знаю всего, что молодой рекламщик говорил корреспондентам и какие ассоциации у них вызвали шаги «от геральдики к айдентике». Но в «инвестиционном ресторане» неминуемы ассоциации навершия абриса герба (там, где в оригинале штандарт с вензелем императора Александра II) с кастрюлей. А где кастрюля, там кубанский борщ? И правильно, хоть что-то аутентичное там должно присутствовать! Руководитель разработчиков говорил о традициях и эмоциях, наверняка и об идентичности. Интересно, были ли на презентации журналисты из северных регионов? Узнали бы они ремикс на песню «Ноченька» из репертуара Уральского (!) народного хора со словами «Не пройти той ноченькой никуда, Не видать тропиночки, ни следа. Ты не стой напрасно за оградою. Не приду, тебя не порадую. Ни словечка доброго не скажу»?

Найди ID

В дискуссиях о представленном бренде края, которые до сих пор идут в соцсетях, большинство не увидели кубанской идентичности, не поняли, какая здесь «легенда», и определили, что показан всего лишь фирменный стиль с логотипом.

Официальный символ края — исторический герб — выхолощен и переведен в другую смысловую плоскость, в чисто служебное графическое лого. Дальше — тоже минимализм, но совсем не связанный стилистически: иконки-интерфейс для департаментов и министерств. Еще нам вытряхнули пестрое лоскутное одеяло-паттерн, в котором есть всё, но нет позиционирования региона (хотя горизонтальные волны — это, очевидно, море, а вертикальные — ветра? Яркие пятна — символ цветущего края? Но таким вообще-то можно увидеть и Крым). Между тем разработчик весомо заявляет, что этот бренд — «целая вселенная смыслов и образов».

Магнит без кавычек

В принятой Стратегии социально-экономического развития на 12 лет вперед от Леонтьевского центра тоже много всего, а цель определяется масштабно: «Краснодарский край — 2030 — глобальный устойчивый конкурентоспособный регион умных, здоровых и творческих людей, магнит для талантов и предпринимателей, лидер Южного полюса роста России». Похоже, только что принятый в работу недешевый амбициозный проект, отличившийся еще и большим вовлечением в обсуждение специалистов, чиновников, стейкхолдеров, остался вне поля зрения брендмейстеров. Впрочем, в Стратегии-2030 тоже не нашлось места маркетинговому направлению, хотя считается, что бренд — это основной элемент долгосрочной программы развития территории. Упомянутые в документе Smart Kuban и Полюс роста на юге как направления движения, ментальная оболочка будущего, коммуникационно не прорабатывались.

Что характерно, осенью-2015 в крае, в Геленджике, состоялся форум «Стратегия развития регионов России: маркетинг территорий». Большая часть докладов касалась брендинга как инструмента повышения конкурентоспособности муниципалитетов и регионов. На форуме неоднократно говорилось о работе над созданием бренда краевого центра, о том, сколько краснодарцев приняли участие в форсайт-сессиях, как исследовалась идентичность, как важно объединять горожан на одинаково понимаемом образе или притягивающей идее... Кстати, бренда Краснодара нет до сих пор.

Сильная идея выявляется по-разному — территориальными особенностями, историей, местными стереотипами, знаковыми персонами и т. п. Их либо учитывают, либо придумывают. В случае с Krasnodar region ничего сочинять не надо, как бы одну яркую идею выбрать. Да, подсолнухи приелись, да, казаки повсюду, да, у нас солнце и «три моря». И тем не менее через пару дней после ПМЭФ с нестандартным брендом край повез в Германию море вина и Кубанский казачий хор… Когда ты продаешь, покупатель должен соображать сразу, что это за продукт, а не читать мелким шрифтом ингредиенты.

«Талантливая молодежь Кубани»

Намеренно не называю компанию, которая презентовала бренд Краснодарского края. Во-первых, потому что это целая группа компаний и ИП, работающих в смежных сферах. Во-вторых, не хочу делать рекламу тем, кто в ней совсем не нуждается. В-третьих, здесь прослеживается если не конфликт интересов, то этическая напряженность.

Вот и разработка «бренда региона» обошлась в сущие копейки. Точнее, в 42 рубля, как рассказали нам в НАО «Корпорация развития Краснодарского края». Дескать, ребята пришли полгода назад в администрацию сами и предложили свои безвозмездные услуги. «Дареного коня» с радостью взяли, потому что самореклама на таком солидном форуме стоит дороже — и неизвестно, во сколько раз (неизвестно, потому что цена брендинга тоже может очень сильно разниться).

То есть никаких тендеров, дискуссий про месседжи и идентичности, опросов и т. п. Говорят, на недавнем Design Review у краснодарских дизайнеров даже хайпа не случилось — все «молча прослушали презентацию и попросили следующего лектора».

Тема Тёмы

Как говорится, в своем цеху всем всё понятно. Вон, гуру дизайна Артемий Лебедев тоже даром госзаказы делает. И вроде так же ничего не нарушает. Поскольку ГУПам по 223-ФЗ можно привлекать субподрядчиков не по открытому конкурсу, а по запросу котировок.

Вот только в Северной столице случился прокол. Власти Санкт-Петербурга расторгли договор со Студией Артемия Лебедева и в течение месяца прекратят использовать разработанную ею символику — по решению арбитражного суда. Тяжба длилась два года. Началась с заявления в УФАС, которое подало питерское рекламное агентство «Григорьев Борис и партнеры». Оно утверждало, что Смольный и Студия Артемия Лебедева заключили договор на 1 рубль на разработку туристического логотипа Петербурга. Но закупка заранее не объявлялась и дискриминировала остальных участников рынка.

Сомневаюсь, что кто-то из краснодарских рекламщиков будет разбираться в истинных причинах фарта коллег, которые хорошо окучивают и поляну с застройщиками. Впрочем, о непрофессионализме никто и не говорит. Но, однако же, не всем так везет.

«Мы из будущего!» — громко презентуют себя на сайте дизайнеры «команды мечты». Подождите, скоро мы еще увидим новую генерацию — 23team, 93 team и 123team.

И как минимум для каждой новой иконки краевых департаментов придется делать новые сайты. Единая стилистическая структура, фирстиль.

Кастрюлька, борщ вари!