Партнерский материал

— «Сити Центр» открылся в 2004 году и стал первым торгово-развлекательным комплексом в Краснодаре. На какую публику вы тогда ориентировались и какой концепции придерживались?

— Я не могу сказать, что на тот момент у нас была какая-то определенная концепция. Мы были первыми, а потому концентрироваться на каком-то узкоспециализированном сегменте ритейла было незачем. Впрочем, это было еще и сложно, потому что у нас не было данных о том, чем и как живет город Краснодар. Это сейчас можно оперировать макроэкономическими показателями, статистикой – о среднем уровне зарплат, например, или количестве автомобилей на душу населения. А тогда таких сведений не было. Мы просто строили очередной в мире и первый в Краснодаре типичный торговый центр, который отличался от всех существовавших здесь ранее форматов торговли.

Партнерский материал

— Кого вы хотели привлечь в ТРК — покупателей с Вишняковского рынка?

— По большому счету, на тот момент в Краснодаре были две торговые локации — улица Красная и «Вишняки». Мы рассчитывали на внимание посетителей обеих этих зон, а также людей, одевающихся в Эмиратах, Турции и т.д. Мы были нацелены на всех.


22 000
Общая площадь ТРК «Сити Центр», кв.м.
11 000
Арендная площадь, кв.м.
85
Магазинов + 1 супермаркет
800
Парковочных мест

Alt

— И вы были уверены, что к вам придут?

— Конечно. При всей своей оригинальности краснодарцы ничем кардинально не отличаются от жителей других больших городов. Если во всем мире, в том числе в Москве и Санкт-Петербурге, торговые центры в то время уже процветали, можно было гарантировать, что и в Краснодаре этот бизнес тоже будет успешным. Вопрос был в том, как скоро нам удастся познакомить местных жителей с этим форматом торговли, насколько быстро он им понравится и через какое время они научатся им пользоваться.

— И как быстро все случилось?

— На раскрутку у нас ушел примерно год. Возможно, мы делали какие-то ошибки в плане продвижения, но главную свою задачу — именно знакомство краснодарцев и жителей края с новым форматом торговли — выполнили где-то за год.

— Когда вы пришли к решению, что «Сити Центр» должен быть ориентирован на состоятельных людей?

— Примерно в 2007 году, как раз перед кризисом 2008-го, в Краснодаре и стране в целом наблюдался сумасшедший бум строительства торговых центров. Наш город в этом плане был впереди России всей, обгонял все регионы на две головы. Магазины федеральных операторов, не побоявшиеся стать арендаторами «Сити Центра», имели выдающиеся финансовые показатели среди региональных коллег. Поэтому столичные ритейлеры, планирующие развитие своего бизнеса в регионах, Краснодар рассматривали одним из первых. Планы строительства торговых центров также не являются секретом: о них заявляется в специализированной прессе, сообщается на конференциях, выставках, форумах и т.д.

И если в 2004-2005 годах мы были единственным торговым центром в городе, то уже через два-три года могли стать одним из многих. Я говорю о строительстве «Меги», второй очереди «Красной площади», «Галереи» с чрезвычайно выгодной локацией, торговой галереи СБС и других, в том числе так и не реализованных проектах. И все эти центры превосходили площадь «СИТИ ЦЕНТРА» в разы: 60, 70, 80, 120, 200 тысяч квадратных метров.

По опыту других городов мы знали, что более крупные торговые центры интереснее покупателю широтой ассортимента. Состязаться с ними в этом мы не могли: у нас ограниченная площадь, ограниченный земельный участок, мы не могли расти вверх, вширь. Встал вопрос, что мы будем делать, когда все эти центры введут в эксплуатацию. Так как широким ассортиментом мы привлечь не могли, решили остановиться на узкой специализации. Начали изучать, думать, сравнивать и пришли к выводу, что наш конек — это сегмент товаров выше среднего.

Не могу сказать, что на тот момент мы во многом соответствовали этой характеристике. Скорее, так нас воспринимал покупатель. Большинство брендов, которые можно было приобрести в магазинах «Сити Центра», по всем показателям были марками среднего уровня. Но то ли из-за красиво оформленных магазинов, то ли из-за цен, которые в целом были чуть выше, чем на вещевом рынке и улице Красной, ТРК воспринимался как нечто премиальное. И мы решили сыграть на этом, руководствуясь не столько логикой, сколько эмоциями. Мы начали уверенное движение в сторону премиального сегмента или, если точнее, сегмента middle plus.

Как вам удалось пережить экономический кризис 2008 года с такой концепцией? Ведь, казалось бы, в такие периоды люди экономят на дорогих покупках, не в последнюю очередь — на одежде премиум-класса?

— Мы пережили тот кризис именно благодаря нашей концепции. Мы ориентировались на сегмент арендаторов и потребителей, который чувствовал себя в тех экономических условиях достаточно уверенно. Это сильные федеральные компании, имеющие определенную финансовую подушку плюс средства, инструменты, знания, профессионалов, которые помогают выжить в случае падения спроса. Мы рассчитывали на покупателей, которые собирались купить в наступающем сезоне не три, а всего-навсего один-два костюма премиум-класса. Общая кризисная ситуация помогла нам не только выделиться из всех других торговых центров Краснодара, но и удержать ключевых арендаторов и покупателей.

7000 ₽

Размер среднего чека в ТРК «Сити Центр»

— И что, в тот период в «Сити Центр» охотно пошли арендаторы сегмента middle plus и премиум?

— Я не могу сказать, что к нам выстроилась очередь. Конечно, мы много работали, чтобы их привлечь, но на руках уже имелись статистические данные о краснодарцах как о потенциальных покупателях, сведения о продажах других арендаторов в нашем торговом центре. Вообще, сложности с привлечением в регион федеральных операторов были и остаются, потому что из Москвы территории видятся по-другому. Но, опять же, чем больше у нас цифр, конкретных данных, тем проще вести переговоры.

— Вы не пожалели, что в свое время приняли именно такую концепцию?

— Ни в коем случае. Скажу, что перед тем, как окончательно остановиться на товарах премиум-класса, мы рассматривали варианты открытия в ТРК магазинов, специализирующихся на одной группе товаров — для сада и огорода, например, или активного отдыха. Но мы отказались от этой мысли, потому что понимали, что этот сегмент в нашем центре будет более уязвимым, так как небольшие магазины не смогут конкурировать со специализированными гипермаркетами, которые рано или поздно обязательно появятся в городе.

Так оно и вышло. По сравнению с остальными товарами сегмент премиум-класса остается самым защищенным в плане конкуренции.

— Сегодня посетители «Сити Центра» — это покупатели или отдыхающие, которые приходят в кино, в кафе или рестораны?

— Сейчас в ТРК формируется концепция lifestyle-центра, который практически не разделяет цели посещения, будь то отдых, шопинг, услуги или просто общение. Могу сказать с уверенностью, что в большинстве случаев приходят за одним, а потребляют или покупают много чего другого. Такое смешение — тенденция во всем мире, и мы эту тенденцию не только поддерживаем, но и пытаемся всячески развить и углубить.

Alt

Краснодар сегодня занимает первое место в стране по количеству торговых площадей на душу населения. Как вы полагаете, с чем это связано? С менталитетом южан или со спецификой развития города?

— Я считаю, здесь есть два важных фактора, повлиявших на статистику. Первый — это инфраструктура, особенности архитектуры нашего города. Как я уже говорил, до открытия «Сити Центра» в Краснодаре были две основные торговые локации. Но примерно в середине 1990-х в городе ввели новое правило — закрывать часть главной улицы для автомобилистов. Вместе с тем стал увеличиваться процент автомобилизации населения, однако владельцы личного транспорта уже не могли в выходной день беспрепятственно отправиться на Красную и заняться шопингом.

Так что новая традиция пеших прогулок по центральной улице, так полюбившаяся горожанам и гостям города, практически полностью убила торговлю в центре. Street retail, который по тем же причинам сейчас переживает трудные времена в Москве, Ростове-на-Дону и в некоторых других крупных городах, в Краснодаре умер еще в 2007-2008 годах. Центр города остался за общепитом, за мелкими спонтанными или ежедневными покупками на уровне аптек или небольших продуктовых магазинов. Владельцам магазинов одежды, обуви и ничего другого не оставалось, как переселяться с Красной в торговые центры.

Центр города остался за общепитом, за мелкими ежедневными покупками. Владельцам магазинов ничего другого не оставалось, как переселяться с Красной в торговые центры

Второй фактор особенности предпринимательской культуры Краснодара вытекает из первого. Я говорил, что в 2008-2009 годах в городе должно было открыться большое количество новых торговых центров. Часть из них сегодня успешно работает, часть простаивает в ожидании арендаторов, а какое-то количество так и не было достроено. Например, торговый центр «Екатеринодар» на пересечении улиц Карасунской и Коммунаров существует в виде каркаса. И таких каркасов и пустырей еще пять-шесть по городу. Об их строительстве было объявлено, возможно, даже был сделан проект и выкуплена земля, но стройка остановилась не начавшись.

На основании чего девелоперы принимали решение о строительстве торговых центров, лично для меня загадка. Они ведь должны были знать о том, что там-то и там-то строится похожий ТЦ. Может быть, узнали, но не хотели бросать уже стартовавший проект на середине? Как бы там ни было, этот бурный рост «в потемках» сказался на такой интересной статистике Краснодара.

— Есть ли в городе торговые центры, которые вы считаете своими конкурентами?

— И да, и нет. Нет — потому что набор арендаторов или операторов, собранных в «Сити Центре», нигде не повторяется. Конечно, пересечения с некоторыми торговыми центрами есть, но это единичные случаи. С точки зрения уникальности товаров, представленных в нашем центре, конкурентов у нас нет. Но мы маленький ТРК, поэтому не можем представить все товарные группы, которые хотели бы.

Мы прекрасно понимаем, что наши постоянные клиенты посещают другие торговые центры в поиске этих самых товарных групп, и в этом смысле конкурируем со всеми ТЦ города.

Alt

— Кризис 2008 года уже почти забыт, но сейчас на дворе новый кризис. Как вы боретесь за покупателя и чем удерживаете арендаторов?

— В методах борьбы за покупателя нет ничего нового, они у всех операторов розничного рынка примерно одинаковые. Это снижение собственных расходов и наценки, чтобы рост цен на товар все-таки был не столь стремительным, как рост курсов валют. В трудные времена также следует более трепетно относиться к постоянным клиентам, бесплатно или с хорошей скидкой предоставлять им дополнительные сервисы и т.п.

Примерно по такому принципу в кризис мы общаемся и с нашими арендаторами. Мы более внимательны к ним, идем им навстречу, когда они просят об отсрочке платежей, отмене гарантийного обеспечения. При этом мы трепетно относимся к их потребностям в рекламе, маркетинге, проведении каких-то акций. Комплекс таких мер позволяет нам удерживать наших арендаторов, а тем, соответственно, - своих клиентов.

— А были ли прецеденты, когда вы отказывали арендаторам в торговых площадях?

— Это довольно частая ситуация. Как правило, примерно 80 процентов отказов происходит, когда мы видим, что арендатор со своей бизнес-идеей не попадает в наш концепт. Если покупатели, на которых рассчитан его бизнес, не составляют костяк наших клиентов, это значит, что арендатор не будет иметь достаточный оборот в нашем центре, соответственно, он не сможет вовремя и в полном объеме платить аренду, и мы все равно рано или поздно с ним расстанемся.

— Скептики тем временем предрекают рублю дальнейшее падение. Они же говорят о том, что зарплаты у населения станут еще ниже, а торговые центры вынуждены будут закрываться. Как вы реагируете на подобные прогнозы?

5200

человек

Средняя проходимость в ТРК «Сити Центр» в выходной день

— Обычно эти скептики имеют очень отдаленное представление о специфике розничного рынка. В отличие от владельцев торговой недвижимости где-то на улице, именно ТЦ имеют больше пространства для маневров, больше инструментов для сохранения розничного бизнеса. У них есть возможность, например, сделать скидку арендатору: на общем доходе центра это практически не отразится, а для арендатора такая уступка может быть серьезным подспорьем в трудное время. Плюс, опять же, ТЦ всегда может заменить арендатора. И если владелец торговой площади на улице будет искать арендатора через знакомых и объявления среди местных предпринимателей, то центры делают это через специализированные СМИ, сайты, на выставках и пр.

Поэтому когда «эксперты» говорят, что в первую очередь закроются торговые центры, это неправда. Проблемы, скорее всего, появятся у магазинов на улице. Например, возникнет какое-нибудь нежелательное соседство, ужесточится законодательство в части ведения определенного вида бизнеса на первом этаже жилого дома или чересчур беспокойные жильцы будут предъявлять претензии к работе торговой точки. Кроме того, в уличных магазинах арендная плата зачастую выше, а «бытовые» задачи занимают немалую часть времени и средств управляющего или владельца. Другое дело — торговые центры: здесь изначально все спланировано так, чтобы арендатор вел свою деятельность, не отвлекаясь на «быт».
Андрей Егоров: «Принципиальных различий между ТРЦ в Краснодаре и Нью-Йорке я не вижу»

А в чем принципиальные различия между ТРЦ в Краснодаре и где-нибудь в Нью-Йорке или Лондоне?

— Принципиальных различий я не вижу. Единственно, что на Западе больше развиты department stores — универмаги, иногда соединенные между собой торговыми галереями. У нас такой формат торговли практически не представлен. Но с точки зрения обывателя и то и другое — торговые центры.

— Вспоминается ваша скандальная рекламная кампания с католической монахиней, приподнимающей подрясник, под которым виднеется модное алое платье и туфли на высоком каблуке со слоганом «Покажи себя». Тогда краевое управление ФАС возбудило дело в отношении «Сити Центра» по факту использования в рекламе оскорбительного религиозного образа. Чем закончилась эта история?

— Мы заплатили штраф.

— Крупный?

— Нет. И, честно признаюсь, шумиха, которая поднялась вокруг той рекламной кампании, с лихвой окупила размер штрафа.

— Нет ли у вас желания снова повторить такой опыт провокационного продвижения ТРК?

— Если бы история с монашкой была придумана специально, чтобы вызвать скандал и на этом заработать, я бы мог ответить на ваш вопрос. Но тогда все получилось спонтанно, неожиданно для нас. Мы не думали, что наша рекламная кампания может вызвать скандал.

— Скажите, пожалуйста, кто сейчас занимается имиджем «Сити Центра», его оформлением?

— У нас нет специально выделенного агентства, компании, человека, которые бы занимались нашим продвижением. Каждый раз, готовя ту или иную кампанию, мы проводим небольшой тендер идей среди наших уже состоявшихся или новых партнеров.

Реализацией нашей рекламной концепции «Осень-зима 2016/2017», как и оформлением предыдущих сезонов, занималась творческая группа Workshop 124. Мы не в первый раз с ней работаем, но это не единственный наш партнер.


Сейчас много говорится об импортозамещении. В первую очередь речь идет о продовольственном рынке, но и легкая промышленность не исключение. Как представлены в вашем ТРК отечественные производители?

— Наша концепция — премиальный и люксовый бренды, и здесь крайне важна долгая и безупречная история бренда. Поэтому сумки, запонки и костюмы могут быть сколько угодно замечательными, но если они новички на рынке, люксом считаться не будут. Российская экономика еще слишком молода, чтобы произвести на свет настоящий люкс. Не потому, что у нас люди не умеют делать что-то качественно, не потому, что нет талантливых дизайнеров, а потому что просто должно пройти время, чтобы торговая марка себя зарекомендовала.

В силу этих обстоятельств отечественные производители представлены в нашем торговом центре очень слабо. Правда, есть производители, чья история уходит своими корнями еще в Советский Союз — это часовые марки, ювелирные бренды. Что касается одежды — у нас представлена замечательная российская компания Vassa & Co. Это полностью отечественный бренд, который родился в начале 2000-х годов, причем он успел за это время претерпеть трансформацию: из модного casual широкого потребления превратился в более солидный, строгий. В Краснодаре этот бренд представлен только в «Сити Центре», в России же насчитывается около 25 магазинов этой марки. Это уникальный пример, когда почти премиальный российский бренд нашел свое место в нашем ТРК среди премиальных марок зарубежного происхождения.

Alt

Сегодня Краснодар — это примерно 30 процентов приехавших из других регионов и даже стран людей. Можете сказать, кто сегодня является вашим клиентом: коренные горожане, кубанцы или приезжие?

— Думаю, что коренных жителей больше. Дело в том, что население разных регионов предпочитает одежду, отличную по крою, фактуре ткани, цвету, наличию или отсутствию ярких деталей и т.п. Бренды готовят свои коллекции с учетом этих особенностей, присущих всем странам, и ту часть коллекции, что пойдет, скажем, в Краснодар, вы не увидите в Санкт-Петербурге, и наоборот. Поэтому приезжие из других территорий вряд ли найдут для себя что-то подходящее в «Сити Центре».

— И какие предпочтения в одежде наблюдаются у краснодарцев?

— У нас не любят экспериментов с кроем и тканями, даже женщины. Все-таки чем ближе к классике, тем лучше. Однако краснодарцам нравятся яркие детали: блестки, стразы, кружево, вышивка. Но больше всего у нас любят, чтобы бренд издалека бросался в глаза: это может быть как само его название — крупно, ярко, так и какая-нибудь характерная деталь — фирменная клетка, полоска и т.п.

— Что нового планируется в ТРК?

— Скоро откроется детская площадка с принципиально новой атмосферой, возможностью проведения детских праздников, занятий, мастер-классов. Кроме того, до конца этого года начнется реконструкция кинотеатра, с тем чтобы мы получили первый в Краснодаре кинотеатр премиум-класса.

Первая полоса

Ситуация

Пулевое послание

Политолог Михаил Савва — о главном выводе, который каждый россиянин должен сделать после убийства Вороненкова: уничтожат везде и любого.

Люди Наука и техника

Религия в контакте

Астрофизик, религиовед и представители четырёх конфессий рассказали «Югополису» о том, как относится религия к обнаружению внеземной жизни.

Люди

«Я охранял Сталина»

90-летний житель Краснодара Валентин Мартынов охранял Вознесенского, Молотова и Сталина. О том, как это было, ветеран рассказал «Югополису».