25 июля «Магнит» объявил о масштабном редизайне своих магазинов: крупнейший российский ретейлер в течение ближайших четырех лет ежегодно будет модернизировать 400–500 точек своей сети «магазинов у дома».

Гендиректор компании Сергей Галицкий успокоил инвесторов, пообещав, что редизайн будет проходить плавно: «Наша цель — эффективность и рентабельность, изменения будут плавными». Затраты на обновление не будут «сильно давить» на капитальные затраты, которые останутся на уровне прогноза — 65–70 млрд рублей.

Учитывая заявленные темпы, к 2020 году обновятся 1,6–2 тыс. «Магнитов» в формате «магазин у дома». Для сравнения, сейчас таковых насчитывается 9,9 тыс. Из них 308 были открыты только за первое полугодие текущего года. Общее количество магазинов ретейлера, включая гипермаркеты, универсамы «Магнит семейный» и дрогери «Магнит косметик», достигло 12,9 тыс. До конца года компания планирует открыть еще 1–1,1 тыс. точек.

«Югополис» показал фотографии первого обновленного супермаркета сети профессионалам в области дизайна и спросил, удался ли «Магниту» редизайн.

То, что мы видим, — история компромисса. Компромисса между желанием модернизировать образ и максимально сохранить узнаваемость.

И это вполне удалось. Это в достаточной мере обновленный, но по-прежнему тот самый «Магнит», где никогда не придавали должного значения визуальной культуре и дизайну.

Покажу на примерах из того, что видел: были неплохие попытки, но, к сожалению, все они провалились.

Логотип

Попытка: Прощай, шрифт Cricket! Это хорошая новость. Начертание сохранило преемственность, но выглядит спокойнее, строже и более читабельным.

Провал: Рамка с закругленными углами. Она осталась, и, хотя теперь рамка повторяет наклон шрифта, это не сделало образ современным. Подобные формы вымирают. Например, компания «Эльдорадо» избавилась от этого атавизма не так давно.

Еще хуже — пояснительный текст «у дома». Два начертания слиплись, не читаются и выглядят невыразительной кашей.

Монограмма

Попытка: Отличная идея! И прекрасная реализация… «у М.Видео», например, но не в нашем случае.

Провал: Очень похоже, что четкого понимания, как работать с этим элементом, нет. Достаточно посмотреть, как геометрия знака сочетается с геометрией носителя.

Оформление основных отделов

Попытка: Оригинальная идея с иллюстрациями. Ну неплохо же?.

Провал: ...могло бы быть, если бы все это было не на фоне «вагонки», без фотошопных теней и хоть как-то визуально разграничивало отделы.

Не могу не отметить сопровождающие оформление отделов тексты: «Все самое свежее!» «Все самое вкусное!» «Всегда свежий хлеб!». Копирайтер очень быстро сдался…

Можно продолжать о цвете фасада, оформлении скидочных стоек, но перечисленных примеров достаточно, чтобы понять: к сожалению, не удалось, при сохранении прежнего образа, сделать просто и чисто, выкинуть весь визуальный шум и мусор, перестать грузить покупателя лишней информацией.

Редизайн крупных компаний — уже обычное дело, и «Магнит» в ряду крупных розничных магазинов один оставался без него. Если в регионах он еще в стилистике визуального окружения, то в московском регионе больше похоже на динозавра. В текущем редизайне каких-то интересных графических решений или цельной айдентики я не увидел. Возможно, такой бриф — просто чтобы «освежиться».

Результатом стало то, что в графике ушли засечки в шрифтовой части, появилась сокращенная версия логотипа, добавилась графическая рифма магнита в виде скобок, однако в целом «Магнит» остался примерно там же. Но все это не так важно, как изменения предметно-пространственной среды. Отличный пример — недавний редизайн «Пятерочки». Не знаю, поменялся ли сам логотип, но в магазинах стало приятно и удобно. Надеюсь, что «Магнит» тоже ждут приятные изменения во внутренней части, а не только этикетка.

Если отложить в сторону дизайнерские амбиции и знать специфику бизнеса и целевую аудиторию, понятно, что фирменный стиль для сети супермаркетов не должен быть инновационным или впечатляющим. Поэтому категории «нравится — не нравится» неуместны. Но этот стиль определенно должен быть удобным и выполнять свою главную функцию — навигацию: как в городской среде, так и внутри магазина.

И если с первой задачей новый знак в виде буквы «М» хоть как-то справляется, то все, что происходит внутри магазина, напоминает какой-то визуальный винегрет: огромное количество графических элементов, цветовых и шрифтовых решений — отсутствует единство как основная константа любого фирменного стиля.

Деревянный фон с невнятными подписями заслуживает отдельного внимания: гораздо более уместными и удобными были бы и лучше сочетались бы со знаком простые стилизованные иконки основных продуктовых групп.

На самом деле трудно выразить что-то конкретное по поводу этого ребрендинга: он попросту непрофессиональный. Хотя можно предположить, что не обошлось без влияния заказчика с многочисленными утверждениями и комментариями от бухгалтеров, менеджеров и других не слишком разбирающихся в дизайне людей.

Многие торговые сети сделали редизайн, «Магнит» решил не отставать. Но… у них самая большая сеть, и внедрять все это будет им значительно сложнее. Если о дизайне, то для меня визуально ничего не изменилось. Появился знак, логотип практически тот же. Чтобы понять различия, нужно всматриваться, но, когда идешь за хлебушком, совсем не до этого.

Все остается таким же узнаваемым, и это главное, ведь внедрение нового дизайна будет проходить несколько лет. Если искать, к чему придраться, то получились довольно спорные таблички отделов. А в остальном стало просто аккуратнее, появился общий стиль.

Что касается технического переоснащения в первом обновленном «Магните», все стало современнее, но, боюсь, не каждый магазин сможет это переоснащение внедрить. К сожалению, площади и удобства некоторых старых магазинов останутся теми же, персонал не станет вежливее.

В общем, все эти изменения для рядового покупателя пройдут незаметно. Если, кроме обновленных табличек, в каждом «Магните» независимо от его масштаба и важности сделают ремонт, я буду очень доволен.

Откровенно говоря, я восхищаюсь генеральным директором ретейлера «Магнит», который смог создать и развить свой бизнес до того положения, которое мы сейчас наблюдаем. Учитывая, что его бизнес абсолютно недиверсифицирован уже на протяжении 22 лет, риск велик каждый день.

И в обновленном дизайне чувствуется страх делать резкие движения. Вроде бы и пора что-то менять, чтобы быть конкурентоспособными, современными и вообще, но в то же время страшно. Вдруг ЦА не узнает. Вдруг что-то пойдет не так. Ну, в общем, существует какая-то неуверенность в том, что можно.

Но, если судить по факту того, что уже сделано, здесь, конечно, есть что доработать. Сам логотип (сокращенный вариант) имеет право на существование. Есть, конечно, возможность улучшить типографику, сделать качественнее.

Абсолютно непонятно, почему без внимания остались элементы, с которыми покупатель контактирует больше всего, — ценники. Это одна из важнейших деталей. Невнятные гайдлайны — я насчитала минимум шесть различных шрифтов в оформлении и размытую неконкретную цветовую систему. Если все так нечетко в пилотном варианте, то как будут выглядеть эти магазины в других городах? Ну и навигация отделов совсем все разрушила. Напечатанная на пластике фактура дерева, этакий прием а-ля фейк, совсем не передовой, неэстетичный и неактуальный. В общем, не дизайнерский, если под словом «дизайн» мы подразумеваем улучшение.

Долгие годы миссией компании «Тандер» была доступность товаров питания для широкой массы покупателей. Но теперь возможности компании достаточно велики, чтобы дополнить миссию поднятием общей самооценки населения страны. Это нетрудно, надо начать с себя.

Я вижу, что компания начинает предпринимать шаги к тому, чтобы я пришел за покупками в ее магазин. Все уже порядком устали от привычного образа магазина «Магнит»: на данный момент он безлик и с трудом поддается приведению в визуальный порядок. Я говорю не о бренде, а именно об оформлении точек продаж. Полагаю, что усталость накопилась и у руководства. В принципе давно уже было то самое «пора!», но компания не спешила менять то, что и так работало.

И вот сейчас перед нами результаты их усилий по редизайну магазинов сети. Единственное, что видно сразу, — в «Магните» появился дизайн, и это уже хорошо. Оформление по большей части стало заметно чище, чуть понятнее теперь, куда идти за необходимым товаром: раньше приходилось ориентироваться в основном по запаху из отдела. Хочешь выпечку — идешь на запах выпечки. Нужен стиральный порошок — на запах чистоты. Я представляю, сколько сейчас посыплется камней в адрес этого графического решения, но, ребята, давайте будем реалистами: стало лучше.

Можно ли еще лучше? Безусловно.

Из очевидных просчетов — «деревянные» принты и шрифтовая работа. Принт «под дерево» вместо дерева выглядит дешево. Шрифт с расстояния нечитаем, и в итоге функцию свою указатель не выполняет. Мне кажется, что этот пробный формат — площадка для теста и прощупывания.

Мы работали с одним ретейлером над сходной задачей (было необходимо провести ребрендинг более чем 300 магазинов), и потребовался год для того, чтобы сделать все правильно, протестировать в реальном мире все нюансы: какие-то разработанные решения оставить, какие-то исправить, некоторые полностью исключить и в итоге получить четкий, понятный, отрабатывающий без сбоев инструмент для брендирования существующих и открытия новых торговых точек. Важно было не только привлечь новую, более молодую аудиторию, но и не испугать пожилых людей. Нужно было обеспечить легкую воспроизводимость всех элементов системы в любом нестандартном помещении в любом отдаленном регионе.

Я думаю, что сейчас мы видим тот же случай: «Магнит» в самом начале пути по обретению своего лица, и это прекрасно!