Бизнес

Анна Харитонова: бюджет в никуда, или 10 ошибок в пиаре

10 фев, 15:16
Анна Харитонова
Главный редактор журнала "Югополис"

А

нна Харитонова, директор пиар-агентства полного цикла медиа-холдинга, главный редактор регионального журнала «Югополис», издатель и главный редактор федерального журнала «Человек Дела» в регионе Кубань.Предприниматель-практик, 6 лет в издательском бизнесе. Организатор деловых событий с регулярными аншлагами. Обладатель премии № 1 в России Number One Awards 2021 в номинации «Надежный партнер в медиа и бизнес-коммуникациях», а также премий «Руководитель года» и «Лучший издатель. Деловые СМИ». Экс-руководитель партнерского направления второго слета «Людей Дела» компании Black Star.

Ошибка 1: вы ждете от пиара продаж

Пиар предлагает инструменты, которые помогают продвигать компанию (бренд, персону), ее товары и услуги, формировать нужное мнение и положительное впечатление, доносить ключевые сообщения. Маркетинг изучает рынок и запросы потребителей, занимается лидогенерацией. Реклама стимулирует аудиторию на выполнение целевого действия, которое ведет к продажам. А отдел продаж конвертирует все вышеперечисленное в финансовый результат.

У маркетинговой и пиар-стратегии разные цели. Пиар работает над отношениями с аудиторией. Если вы считаете, что связи с общественностью предназначены не для коммуникаций, то ваши пиар-компании потерпят фиаско. В этом не будет вины пиар-отдела, это будет следствием ошибочного понимания функции или ошибки в вашей стратегии.

Ждать от пиар-инструментов прямых продаж не стоит, хотя и такой результат часто случается. На возможную итоговую конверсию в продажу влияет множество факторов: ресурс, на котором вы напоминаете о себе; качество продукта; качество работы менеджеров; продающий потенциал социальных сетей и сайта, на которые переходят клиенты (лиды); уровень спроса на категорию товаров/услуг в данный момент; наличие понятной измеримой пиар-цели; использование точных ключевых слов и сообщений; стратегии конкурентов, которые могут использовать чёрные методы и продвигаться активнее, и так далее.

Ошибка 2: вы не отслеживаете и не анализируете результаты

Чтобы оценить эффективность пиар-стратегии, необходимо регулярно отслеживать упоминания компании и их тональность в интернет-пространстве. Так вы сможете понять, правильно ли выбрали каналы коммуникаций и верно ли определили целевую аудиторию (ЦА). Грамотная пиар-кампания может отработать негативные упоминания, сформировать положительные ассоциации у ЦА, увеличить количество упоминаний в релевантных медиа. Сравнивая результаты кампании на разных этапах, вы поймете, как трансформировать подходы, чтобы добиться большего эффекта.

Существует несколько метрик для «измерения» пиара:

  • количество публикаций;
  • количество упоминаний и Share of Voice;
  • охват аудитории (Media Outreach);
  • взаимодействие с упоминаниями: лайки, комментарии, репосты;
  • объём трафика на сайт в динамике и источниках;
  • количество запросов на интервью, выступления, комментарии;
  • узнаваемость бренда и уровень лояльности к нему.

Если мнения о компании постепенно сходятся в одно ключевое сообщение, которое вы с помощью пиар-кампании доносите, а не являются множеством разных ассоциаций, значит, вы двигаетесь в верном направлении.

При проведении комплексной пиар-компании выводы об эффективности следует делать не раньше чем через два месяца и до года, а порой и до 5 лет. Выводы по одной публикации будут некорректными и по эффекту от самой публикации, так как вы не все можете отследить, и по самой пиар-площадке или какому-то виду СМИ. Если не получилось желаемого эффекта один раз, совсем не факт, что выбранное издание «плохое» или вам не подходят, например, статьи в прессе. Одиночные публикации говорят лишь об отсутствии стратегии.

Ошибка 3: вы не следите за конкурентами

Это делать можно и нужно. Так вы найдете слабые стороны в вашей пиар-стратегии, поймете, какие инструменты и методы стоит взять на вооружение, а где сделать отстройку. В данном случае главное – это правильно определить своих ключевых конкурентов (компании или бренды, с которыми у вас одна ЦА) и их пиар-активности. Кроме того, ваш рекламный бюджет должен превосходить бюджет конкурента при прочих равных условиях или, как минимум, быть не меньше.

Ошибка 4: вы не учитываете исходных данных

Рекомендую начать пиар-работу с диагностики: что и зачем сейчас нужно сделать для вас в публичном поле, что было сделано раньше, каких результатов достигли, с чем можно работать (продукт, услуга, бренд, легенда, первое лицо, бренд-бук, стратегия и т.д.), чего не хватает для работы, а что есть в нужном количестве и качестве (ресурсы, идеи, компетенции, бюджет, исследования и т.п.).

Средний и тем более малый бизнес обычно не выделяют средств на исследования рынка, аудитории и конкурентов. Либо не придают им должного значения – и совершенно напрасно. Мерить по себе, «по ощущениям», ориентироваться на субъективные оценки и на мнения 50–100–1000 людей, с которыми вы чаще взаимодействуете в одних кругах (в сообществах или соцсетях), – зачастую это ошибочная тактика, которая не даёт реальной картины. Каждый из нас испытывает эффект информационного пузыря или пузыря фильтров. Веб-алгоритмы, считывая наши паттерны и особенности выбора, формируют информационную ленту таким образом, что мы видим только определенные сообщения или только определенных людей. Это ограниченный информационный выбор, который мы склонны воспринимать как распространенное мнение, как выбор большинства. Нам кажется, что «так думают все». На самом деле, это всего лишь выборка из сотен или пары тысяч пользователей, которые и составляют тот самый круг-пузырь.

Преодолеть информационные искажения и наиболее объективно представить исходные данные как раз помогают исследования как часть пиар-диагностики бренда.

Ошибка 5: вы неправильно выбираете цели и пиар-инструменты

Собрав исходные данные, можно определяться с пиар-целями. И тут есть правило: одна заглавная + две желательных. Не больше. Целями могут быть:

  • создание определенного имиджа;
  • поддержание положительной репутации бренда;
  • промоушн первого лица или спикера бренда;
  • воздействие на конкретного потенциального клиента;
  • коммуникации с инвесторами;
  • взаимодействие с сотрудниками (как часть внутреннего пиара);
  • продвижение услуги;
  • вывод новинки на рынок;
  • перезапуск направления;
  • открытие объекта;
  • повышение узнаваемости;
  • и другие.

Для каждой цели выбираются свои пиар-инструменты: работа со СМИ и блогерами, акции и мероприятия, партнерские проекты, развитие соцсетей и сайтов. Возможно, придется начать с азов – разработать фирменный стиль компании, придумать или освежить образ первого лица, переупаковать бренд-бук. Как видите, вариантов много. И если вы до сих пор выбираете цели и инструменты пиара методом «пол – палец – потолок», то и результаты, скорее всего, получаются такими же «определенными».

Ошибка 6: вы неправильно позиционируете себя

Перед тем как давать резкие комментарии или резонансные интервью, подумайте, как ваши действия отразятся на компании. Цель пиара – это формирование именно положительного мнения о вас и вашем бренде. Порой лучше придерживаться нейтральной позиции, чем встать на чью-либо сторону. Ваше мнение может измениться через какое-то время, но бренд будет прочно ассоциироваться с неосторожными высказываниями, а то и вовсе начнет терять партнеров и клиентов. История знает массу тому примеров, приведу пару показательных.

Кеннет Фишер, глава инвестиционной компании Fisher Investments, в 2019 году во время большой конференции позволил себе грубое сексистское высказывание. Реакция последовала незамедлительно: общество осудило выражения Фишера, а американские штаты Мичиган, Филадельфия и пенсионные системы Лос-Анджелеса и Флориды забрали свои активы из его фонда. В сумме бизнес потерял 2 миллиарда долларов.

В 2016 году Константин Калинов, основатель сервиса по поиску и бронированию авиабилетов Aviasales, несколько раз оскорбил главреда Wonderzine Ольгу Страховскую в соцсетях. В ответ пользователи начали бойкотировать сервис, а медиахолдинг Look At Media отказался от сотрудничества с компанией.

Ошибка 7: вы применяете слишком мало каналов для общения с ЦА

Для коммуникаций с действующей и потенциальной целевой аудиторией нужно использовать как можно больше каналов и площадок. Давайте комментарии журналам и газетам, откликайтесь на запросы телевизионных и онлайн-программ, делитесь инфоповодами в новостных блоках (кстати, они обычно набирают больше просмотров и выводятся в поисковиках выше), выступайте на мероприятиях и в сообществах. Чем масштабнее ваша пиар-кампания, тем быстрее вы сформируете нужное мнение и достигнете своих целей. Не стоит останавливаться на одном "Инстаграме" или контекстной рекламе, даже если эти варианты дают эффект. Разрабатывайте и проверяйте новые гипотезы. Не так давно, пока все думали, что самая платёжеспособная аудитория в "Фейсбуке", статистика уверенно отдавала лидерство по этому показателю "ВКонтакте".

Ошибка 8: вы отступаете от намеченной стратегии

Пиар-стратегия нужна для того, чтобы в дальнейшем не задаваться вопросами, в каких СМИ публиковаться или кто отвечает за организацию мероприятий. Отступления, паузы – это потеря времени и средств.

В стратегии как в дорожной карте проекта проработаны все вопросы по заданной теме: проанализированы ЦА и конкуренты, выбрано позиционирование, сформулированы ключевые месседжи, определен Tone of Voice, отобраны инструменты и каналы, спланирована программа действий и событий, цели разбиты по этапам и задачам, намечены сроки и результаты, просчитаны затраты и эффекты, размечены планы и таймлайны.

Пиар-стратегия хороша тем, что имеет конкретные сроки и ожидания. Вот и дождитесь этих сроков и спросите результаты. Не отступайте и не прерывайте намеченный ход, конечно, если на то нет форс-мажорных причин. Помните, что пиар (если он не антрикризисный) – это работа вдолгую. Его можно сравнить с приемом витаминов: если ждешь эффекта каждый день, то не замечешь его, но если посмотришь на результаты через какое-то время, то понимаешь, что стало заметно лучше.

Ошибка 9: вы не выделяете средства на пиар.

Хоть пиар и отличается преимущественно поиском бесплатных видов коммуникаций, тем не менее свою строчку в бюджете компании он заслуживает. Все ваши показатели, достижения, мощности, преимущества, события, деятельность не имеют смысла, если о них никто не знает. Независимо от рода деятельности пиар необходим всем. Есть такая правдивая шутка: «Пиара много не бывает, бывает маленький бюджет».

У нас в «Югополисе» есть большие возможности и для маленьких бюджетов! Например, вы можете стартовать с 2 тысяч рублей в месяц.

Ошибка 10: вы прочитали этот текст и решили, что пиар может всё

На самом деле пиар может многое. Однако пиар-агентства или инхаус-пиарщики лишь помогают изготовить материалы или разработать проекты, донести информацию до широкой аудитории и запустить коммуникационные процессы, но ответственность за результат и дальнейшее продвижение этих активов – ваша задача.

Перейдите по ссылке, чтобы написать мне в WhatsApp запрос со словом «Пиар», и я вышлю вам файл со списком программ по отслеживанию упоминаний в сети. Становитесь заметнее с нами!

2 комментария

avatar
Василий Однако 11 фев, 15:44
Интересно, эту заумную нуднятину хоть кто-то прочитал от начала до конца? Особенно богатые тетеньки и дяденьки, которые хотят рекламу дать... )
avatar
Эдуард Миронов 18 фев, 21:18
Василий, богатые дяди и тети и так все понимают, это статья для Вас!)

Первая полоса

Люди Ситуация

Капитуляция без имён

«Здравствуйте, я Егор, и я алкоголик», - именно так звучало бы моё приветствие на собрании «Содружества анонимных алкоголиков». Такое построение фразы стало сначала стереотипом, позднее – мемом. Однако далеко не все в России (традиционно и не безосновательно считающейся сильно пьющей страной) вообще знают, что такое объединение работает во многих городах и помогает людям завязать с пагубной привычкой. Как всего один день трезвости растягивается в годы, «Югополис» попытался выяснить, сходив в гости к самому известному содружеству людей, капитулировавших перед алкоголем.
Ситуация

Частичная мобилизация в России без слухов: что известно о категориях призываемых и запрете на пересечение границы

На прошлой неделе президент РФ Владимир Путин своим указом объявил в стране частичную мобилизацию. Мероприятия по исполнению указа начались 21 сентября. С этого момента по соцсетям стали распространяться различные – иногда очень пугающие – слухи, а Минобороны выпустило разъяснения по множеству связанных с мобилизацией вопросов. Что мы точно знаем из официальных источников о том, на кого и при каких условиях распространяется частичная мобилизация – в обзоре "Югополиса".

Город Ситуация

Сторонники науки во СНО и наяву

Студенческое научное общество (СНО) – это площадка возможностей, где можно реализовать свой потенциал и сделать первые шаги в науку.
Елена Назарова
Ситуация

Ограничения, льготы, сроки: что известно о частичной мобилизации в России

Президент Владимир Путин объявил о проведении частичной мобилизации в РФ, соответствующий указ уже опубликован и вступает в силу с сегодняшнего дня. Глава Минобороны РФ Сергей Шойгу заявил о планах призвать 300 тысяч резервистов и рассказал, кого коснётся частичная мобилизация. В материале "Югополиса" - о том, что известно о мобилизации на данный момент.
Анастасия Бабкина
Город Weekend

Екатеринодар, или Туда и обратно

На прошлой неделе в кубанской столице заработала мультимедийная выставка «От Управы до Управы», приуроченная к 229-летию со дня образования Краснодара. О том, как жителе города могут совершить путешествие на сто лет назад - в материале «Югополиса»

Город Ситуация Бизнес

Кто строит города?

Комплексное жилищное строительство является безусловным приоритетом власти. За последние годы в этом направлении сделано очень много: застройщики все активнее следуют этому принципу и Краснодар прирастает целыми микрорайонами. Однако здесь, как и везде, есть свои лидеры, которые строят по-настоящему комфортные и безопасные комплексы, создают инженерную и социальную инфраструктуру, предлагают выгодные условия для будущих жителей. Мы запускаем новый проект, который основан исключительно на субъективной оценке новых микрорайонов, появляющихся в краевой столице.