Словена Соколова, эксперт по репутации: «Чужой имидж всегда бросается в глаза»

Сегодня клиент выбирает компанию, эксперта или предпринимателя задолго до первого звонка. Он смотрит отзывы, публикации в СМИ, соцсети, поисковую выдачу и считывает общее ощущение: можно ли этому человеку или бизнесу доверять.

Репутация давно перестала быть красивой упаковкой. Для бизнеса это капитал, который либо работает на продажи, либо молча отдает клиента конкуренту. Словена Соколова, эксперт по репутации и главный редактор бизнес-медиа «Югополис», рассказала, почему репутацией нужно управлять не только крупным компаниям, но и небольшим бизнесам, экспертам и предпринимателям.

– Словена, у вас 25 лет в журналистике. Если сказать просто: что сегодня такое репутация?

– Репутация – это валюта самого высокого достоинства.

Но если совсем просто, репутация – это не то, что вы сами о себе написали на сайте. Это то, что человек находит и чувствует о вас до первой встречи.

Когда говоришь «репутация», сразу возникает ощущение чего-то классического, дорогого, основательного. Это большая часть личного бренда и неотъемлемая часть бизнеса. Но многие до сих пор не воспринимают репутацию как цель или хотя бы как часть большой стратегии. И зря.

Я каждый день вижу: бизнес или человек, который последовательно строит свою репутацию, растет быстрее. Репутация не живет сама по себе. Ею нужно заниматься.

Никому не приходит в голову пустить на самотек продажи, финансы или логистику. А репутацию часто пускают. Вспоминают о ней, когда уже горит.

– Как вы относитесь к самопиару и самолюбованию в соцсетях?

– К раздутым регалиям, купленным рейтингам и красивым образам без реальных дел я отношусь спокойно: они недолговечны.

Можно на какое-то время ослепить аудиторию. Но если за этим нет содержания, пузырь лопается. И бьет сразу по двум чувствительным точкам: по доверию к личности и по бюджету. Второй раз построить репутацию будет сложнее.

Крепкая репутация похожа на хороший китайский фарфор: дорого ценится, но легко бьется. Особенно сейчас, в эпоху отмены, когда одно неосторожное высказывание или один некорректный поступок могут перечеркнуть годы работы.

Потерять репутацию сегодня – почти как потерять бизнес. А иногда и самого себя в профессии.

Поэтому строить репутацию, поддерживать ее и при этом не умирать от напряжения получается у тех, кто опирается на реальные дела и собственные ценности.

– Все же пиариться или нет?

– Конечно, пиариться.

Только я бы сформулировала иначе: совершать сильные дела и правильно рассказывать о них на подходящих площадках. Каждое слово здесь важно.

Есть люди и компании, которые делают действительно сильные вещи: создают продукты, помогают, развивают проекты, занимаются благотворительностью. Но молчат, потому что «мы же не для картинки».

С точки зрения репутации молчать – не лучшая стратегия. Если вы не хотите рассказывать о себе сами, позаботьтесь, чтобы о вас говорили другие корректно, в нужном тоне и на нужных площадках.

Публичность не означает, что нужно открыть всю личную жизнь. Можно заранее определить границы: где вы говорите о бизнесе, где начинается личное, какие темы не трогаете. Тогда находиться в информационном поле становится гораздо легче.

– Многие предприниматели и эксперты – интроверты. Они не выносят публичность, камеры, суету. Что делать им?

– Я вас сейчас удивлю: я всю жизнь в журналистике, на виду, и я тоже интроверт.

Поэтому хорошо понимаю таких людей. Им не нужно превращаться в блогеров, танцевать в сторис и изображать вечную бодрость, если это им не свойственно.

Для интроверта есть другие форматы публичности: экспертные комментарии, интервью, колонки, кейсы, отзывы клиентов, аккуратное присутствие в профессиональной среде. Можно не кричать о себе каждый день, но быть видимым там, где вас ищет ваша аудитория.

Я всегда интуитивно строила репутацию на личных ценностях. Потом выучилась на коуча и поняла: это действительно рабочий путь.

Если репутация органична, если образ про вас, его не нужно тащить на себе как тяжелый рюкзак. Наоборот, ценности, которые лежат в основе репутации, начинают поддерживать и двигать дальше.

Хорошая репутация не должна давить, как красивый костюм, в котором невозможно дышать.

– Что происходит, если человек находится в образе, который ему не подходит?

– Он либо не сдвинется с места, либо быстро выгорит.

Если человеку говорят: «Надо хайповать», а ему это не свойственно, он будет все время себя ломать. Если ему нарисовали большой, дорогой, жесткий образ, а внутри он совсем другой, поддерживать это будет тяжело для психики.

Я видела экспертов, которым пытались создать образ холодных, жестких, бескомпромиссных лидеров. Хотя их настоящая сила была в глубине, спокойствии и точности. В итоге они начинали говорить чужим голосом, вести соцсети чужими словами и быстро исчезали из публичного поля.

Как коуч я за большие цели. Мечтайте на сто лет вперед, выше гор. Но как человек, который давно работает с репутацией, я против раздутого образа, который становится непосильной ношей.

Образ должен усиливать человека, а не съедать его.

– Звучит так, будто для репутации нужен целый штат специально обученных людей.

– Не всегда.

Помните школьную поговорку: сначала ты работаешь на репутацию, потом она работает на тебя? В бизнесе так же. Да, сначала нужно поработать. Но потом репутация начинает идти впереди вас и рассказывать о вашей компании, услугах и экспертности.

Хорошая репутация, которая видна в интернете, экономит огромное количество времени и приводит клиентов еще до личного контакта.

Сарафанное радио давно переехало в интернет. Почти любую рекомендацию мы сегодня проверяем через поиск. Смотрим: кто это, что о нем пишут, какие отзывы, какие публикации, какие соцсети.

Хорошо, если на первой странице поиска человек видит ваши экспертные комментарии, публикации, продукты, услуги, отзывы и понятные соцсети. Тогда доверие растет.

А если в ответ на поиск – тишина, случайные упоминания, налоговая информация или старые конфликтные следы, шанс получает конкурент.

Вы можете быть гениальным и талантливым, с пятью дипломами. Но покупатель об этом не узнает, если вы внятно об этом не рассказали.

– Почему доверие сегодня так сложно заслужить?

– Потому что темп жизни высокий, информационное поле перегружено, у людей постоянный расфокус и борьба за внимание.

Раньше доверие часто передавалось через личные рекомендации. В старом Краснодаре на 600 тысяч населения могли быть один-два узких специалиста. Люди знали: к кому очередь.

Сегодня интернет дал нам возможность выбирать специалиста из Краснодара, Москвы, с Камчатки или из Парижа. Это плюс. И одновременно минус, потому что выбирать стало сложнее.

Когда на любой запрос мы получаем десятки предложений, главным фильтром становится доверие.

– Вы работаете в СМИ, с бизнесом, властью. Когда впервые увидели, что репутация может открыть человеку двери или закрыть их надолго?

– Открыть дверь может и случай. Но если у вас плохая репутация, в приличном доме дальше коридора вас не пустят.

Один из самых ярких примеров – Сергей Николаевич Галицкий. Он никогда не говорит о себе. Поэтому парк «Краснодар» все называют парком Галицкого. Практически каждый, кто живет в Краснодаре, испытывает к этому человеку благодарность. Это репутация, построенная не словами, а действиями.

Есть и более земной пример. В Краснодаре есть семейное кафе, которое начиналось с продажи вафель, а выросло до небольшого международного проекта. У них итальянский вайб, семейные традиции, теплая атмосфера, постоянные клиенты. Сейчас всем непросто, но клиенты их поддерживают, потому что ценят не только настроение, но и стабильное качество продукта. Качество не проседает больше десяти лет. Это тоже репутация.

Репутация создается не обещаниями, а повторяющимися действиями, которые люди видят и запоминают.

– Многие думают: «Репутация нужна крупным компаниям и политикам, а у меня маленький бизнес, мне пока рано».

– Это заблуждение, из-за которого маленький бизнес может навсегда остаться маленьким. А иногда и не выжить.

Малый бизнес не может позволить себе плохую репутацию. У крупного бренда есть запас денег, юристы, отдел маркетинга и федеральная узнаваемость. У маленького бизнеса часто есть только качество, лицо владельца и отзывы.

Он конкурирует со всеми: с такими же маленькими, со средними, с крупными. Ему нужно держать качество, цену, клиентский сервис и реальные хорошие отзывы.

Когда мы видим два похожих продукта, мы идем читать отзывы. И в этот момент конкурируют уже не только товары или услуги. Конкурируют репутации. Чья сильнее, тот и побеждает.

– Что значит фраза: «Репутация продает раньше, чем сам продавец»?

– Сегодня мы знакомимся с бизнесом и экспертами в интернете.

Если знакомый порекомендовал врача, вы, скорее всего, сначала зайдете на сайт с отзывами. Если понравилось – запишетесь. Если нет – пойдете искать другого. То есть репутация продает или отталкивает еще до личного контакта.

Недавно я выбирала гольф-клуб. Позвонила в самый крупный в Краснодарском крае. Мне не ответили. Не отвечали две недели. Я уже звонила в рамках личного эксперимента – и все равно никто не перезванивал.

В итоге я обратилась в другой клуб. Там девушки были внимательны, предложили удобные условия, все объяснили. А потом мне стали попадаться истории про первый клуб, разные шероховатости в сервисе. И в моей голове закрепилось: внешне ребята крутые, а на деле – так себе.

Вот так репутация либо продает заранее, либо отталкивает еще до сделки.

– Вы говорите, что нельзя натянуть на себя чужой имидж. Почему желание выглядеть дороже, успешнее, жестче часто не усиливает человека, а разрушает доверие?

– Потому что чужой имидж всегда бросается в глаза.

Можно выучить правильный текст, придумать дорогой образ, красиво себя упаковать. Но если человек внутри с этим образом не совпадает, аудитория чувствует фальшь.

Мы считываем не только слова. Мы видим мимику, позу, напряжение. Человек может говорить одно, а транслировать совсем другое. И тогда возникает диссонанс: вроде все красиво, но не верю.

Я рекомендую не создавать репутацию, оторванную от настоящего человека. Вы в ней устанете, а доверие все равно не появится.

Начинать нужно не с вопроса «каким я хочу выглядеть?», а с вопросов: кто я, во что я верю, какие у меня ценности, какой продукт я создаю, кому я нужен и почему мне можно доверять.

А уже потом подключать СМИ, соцсети, отзывы, инфлюенсеров и публичность. Тогда репутация получается сильной, потому что у нее есть основание.

– Как понять свои настоящие ценности и соединить их с потребностями клиента?

– Я бы начала с простого вопроса: что вам вообще ценно?

Не то, что эффектно выглядит на сайте. Не то, какие слова сейчас хорошо продают. А что для вас по-настоящему важно в жизни, в работе, в людях.

Например, мои ценности – свобода, трансформация пространства, развитие сильных сторон человека. Я вижу в людях потенциал и помогаю его проявлять. Если честно, я всю жизнь этим занимаюсь: в журналистике, редакторской работе, политических проектах, коучинге.

Для меня свобода – не абстрактное слово. Это свобода мысли, свобода говорить, свобода создавать новое.

Когда вы понимаете свои настоящие ценности, дальше нужно честно посмотреть на клиента. Что ему важно? Какую задачу вы для него решаете? Что меняется в его жизни, бизнесе, состоянии, возможностях после работы с вами или встречи с вашим продуктом?

В точке, где встречаются ваши ценности и потребности клиента, рождается основа доверия.

– Что предпринимателю или эксперту можно сделать уже завтра, чтобы начать управлять своей репутацией?

– Первое – введите свое имя, название компании или проекта в поиске. Посмотрите на первую страницу глазами клиента. Что он увидит за первые 30 секунд: экспертность, отзывы, публикации, понятные соцсети? Или тишину, случайные следы и устаревшую информацию?

Второе – соберите реальные подтверждения своей работы: отзывы, кейсы, публикации, фотографии, результаты, истории клиентов. Репутация строится не на лозунгах, а на доказательствах.

Третье – определите три темы, с которыми вы хотите ассоциироваться. Не десять и не двадцать. Три. Именно они должны повторяться в ваших публикациях, интервью, выступлениях и экспертных комментариях.

Четвертое – выберите площадки. Не нужно быть везде. Важно быть там, где вас ищет ваша аудитория: в поиске, СМИ, соцсетях, профессиональных сообществах, на сайтах с отзывами.

И пятое – перестаньте изображать того, кем вы не являетесь. Вдолгую это не работает.