Ситуация Бизнес Weekend 05 ноя 2019, 09:13

«Залипаки» vs «Скрепыши»: РБК выяснил, чем закончились акции главных продуктовых сетей

В августе оба крупнейших продавца продуктов — X5 Retail Group и «Магнит» — запустили маркетинговые акции: игрушка в обмен на покупку.

Практически одновременно, с августа по конец октября 2019 года, два главных конкурента — сеть «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) и «Магнит» — проводили маркетинговые акции. Ретейлеры использовали уже ставшую знакомой потребителям механику: чтобы получить призы, не нужно было ни собирать наклейки и фишки, ни копить баллы. Достаточно было сделать покупку на определенную сумму. РБК разбирался, как игрушки от продуктовых ретейлеров — «Залипаки» и «Скрепыши» — конкурировали за внимание и деньги потребителей.

«Залипаки» от «Перекрестка» можно было получить за каждые полные 800 руб. в чеке при покупке в магазинах Москвы, Санкт-Петербурга, Московской и Ленинградской областей. За 600 руб. в регионах ретейлер дарил саше c застывающим пластилином «Залипаки». «Залипаки» — это 13 монстров, созданных дизайнерами компании Hey Clay — партнера X5. X5 Retail Group не раскрывает ни для журналистов, ни для покупателей в правилах акции количество выделенных на кампанию призов.

«Скрепыши» от «Магнита» выдавались за чек в размере 400 руб. в магазинах «Магнит у дома» или «Магнит Аптека». Сразу два «Скрепыша» — за чек на 800 руб. в магазинах «Магнит семейный» и «Магнит Косметик». «Скрепыши» — силиконовые скрепки с персонажами-эмоджи, которыми чаще всего пользуются дети.

Оба ретейлера не раскрыли данных о затратах, росте среднего чека и приросте в выручке благодаря акции.

В среднем подобные акции с моментальными призами увеличивают средний чек ретейлеров от 5–15% в нижнем ценовом сегменте до 20–30% в среднем ценовом сегменте. На показатель, как уточняет член совета Гильдии маркетологов Николас Коро, влияет психологический порог — сколько человек готов переплатить, чтобы получить подарок. Совокупный рост выручки компании во время акции может составить до 5%.

Призы «Магнита» можно было получить только за покупку, и они все, по данным компании, были розданы во время акции. Отталкиваясь от нижней границы чека, необходимого для получения подарка (400 руб.), товарооборот акции мог составить 88 млрд руб. Представитель компании не стал комментировать эти данные, отметив лишь, что «это математика».

С учетом отсутствия данных о том, сколько было «Залипак» у X5 Retail Group, расчет возможного эффекта от акции делался на основе показателей «Магнита» — по количеству потенциально выданных игрушек на один магазин и количеству акционных «Перекрестков». Таким образом, товарооборот кампании мог составить 6,4 млрд руб.

Как объясняет Коро, потребители падки на лотереи, построенные либо на механике «накопительных эмоций» («вот-вот будет получен большой приз»), либо на моментальном выигрыше. «Вульгарные коммуникации, когда покупатели друг другу рассказывают об акциях, приплетают слухи и догадки, а уж тем более, когда они подкрепляются постами в социальных сетях или видеоконтентом, серьезно влияют на вовлечение аудитории, круг расширяется один к десяти», — говорит эксперт.

По данным поиска «Яндекса», «Скрепыши» стали самой популярной маркетинговой акцией из трех изученных (в выборку также добавлены «Прилипалы» сети «Дикси»). В августе-октябре пользователи спрашивали про «Скрепышей» в 50 раз чаще, чем про «Залипак», и в 80 раз чаще, чем про «Прилипал», приводят данные аналитики компании, не раскрывая точных значений количества запросов.

Как и в случае с легендарными для российского маркетинга «прилипалами» из «Дикси», довольно быстро на популярных ресурсах с частными объявлениями Avito и «Юла» начали появляться пользовательские предложения о перепродаже «Залипак» и «Скрепышей». Максимальная цена, за которую пользователи были готовы расстаться с набором всех цветов пластилина, составила 1000 руб., а за всех «Скрепышей» один из пользователей сервиса запросил 1 млн руб. Также некоторые пользователи предлагают кастомизированных «Скрепышей» — разукрашенные скрепки. Например, набор в стиле АУЕ можно купить за 50 тыс. руб.

Материалы по теме

Первая полоса

Последние новости

Город Люди Ситуация Бизнес

Уголовное дело как свинья-копилка

Правоохранительные органы Краснодара не спешат пресекать сомнительную деятельность предпринимателя Титко и связанных с ним организаций даже несмотря на то, что расследуемые в отношении них уголовные дела продолжают пополняться новыми эпизодами.

Люди Ситуация Бизнес

Лицедеи – лицемеры

Крик о помощи (материальной), вырвавшийся у измученных лишениями Тарзана и Иосифа Пригожина, услышан

Город Люди Ситуация Бизнес

Краснодарский кооперативный институт отмечает 60-летие

Институт многие годы готовит специалистов для системы потребительской кооперации России, предприятий и организаций родной Кубани,–специалистов, чья квалификация отвечает требованиям современной рыночной экономики: менеджеров и бухгалтеров, экономистов и инженеров, техников и технологов общественного питания.
Город Люди Ситуация

Обсерваторный барьер, или Как заставить людей сидеть дома во время эпидемии

Людям в обсерваторах запрещено покидать свои номера, запрещено гулять, запрещено видеться с родными, знакомыми и иметь какие-либо физические контакты с внешним миром. Кормят постояльцев три раза в день, еду привозят централизованно. Охраняют обсерваторы сотрудники Росгвардии.

Город Люди Ситуация

Банально, но реально, или Мошенники не дремлют

Судя по новостным сводкам, в России на фоне пандемии коронавируса растёт и число мошенничеств. Помимо звонков из «службы безопасности банка», аферисты создают фальшивые сайты, где ничего не подозревающие граждане вводят данные своих банковских карт, звонят по объявлениям с намерением купить товар, вводят для предоплаты код безопасности и три заветные цифры на обороте карты, либо продают несуществующий товар. Словом, способов украсть деньги с карты масса. Столкнулась с мошенничеством и моя мама.

Город Люди Ситуация Бизнес

Шашлык ценою в пост

Государственные нарушители карантина: кому увольнение, кому повышение

Город Люди Ситуация Бизнес

Отдых строгого режима

В рамках ослабления карантинных ограничений туристический сектор возобновит свою работу в некоторых российских регионах с 1 июня. Об этом сообщила в эфире Первого канала руководитель Ростуризма Зарина Догузова. Власти Краснодарского края тоже анонсировали открытие здравниц края с 1 июня. Но не всех и не сразу. И со множеством оговорок.

Люди Ситуация

«Бюрократическая канитель» против выплат за COVID

В Краснодарском крае разгорелся намедни очередной скандал, связанный с ковидной тематикой, которая отказывается покидать информационную повестку. Конфликтные ситуации не оставляют эту тему с момента её возникновения. Это и спорные местами меры, связанные с изоляцией, и нехватка средств защиты (масок и перчаток), неукомплектованность местных медицинских учреждений аппаратами ИВЛ. И прочее, прочее, прочее. Одним словом – все возможные признаки неготовности всего мира к такой проблеме. Будто позабыли все чуму, проказу, «испанку» и решили, что ничего этого никогда более не повторится.