— По большому счету, на
тот момент в Краснодаре были две торговые
локации — улица Красная и «Вишняки».
Мы рассчитывали на внимание посетителей
обеих этих зон, а также людей, одевающихся
в Эмиратах, Турции и т.д. Мы были нацелены на всех.
— Конечно. При
всей своей оригинальности краснодарцы
ничем кардинально не отличаются от
жителей других больших городов. Если
во всем мире, в том числе в Москве и
Санкт-Петербурге, торговые центры в то
время уже процветали, можно было
гарантировать, что и в Краснодаре этот
бизнес тоже будет успешным. Вопрос был
в том, как скоро нам удастся познакомить
местных жителей с этим форматом торговли,
насколько быстро он им понравится и
через какое время они научатся им
пользоваться.
— На раскрутку
у нас ушел примерно год. Возможно, мы
делали какие-то ошибки в плане продвижения,
но главную свою задачу — именно знакомство
краснодарцев и жителей края с новым
форматом торговли — выполнили где-то
за год.
— Примерно в
2007 году, как раз перед кризисом 2008-го,
в Краснодаре и стране в целом наблюдался
сумасшедший бум строительства торговых
центров. Наш город в этом плане был
впереди России всей, обгонял все регионы
на две головы. Магазины федеральных
операторов, не побоявшиеся стать
арендаторами «Сити Центра», имели
выдающиеся финансовые показатели среди
региональных коллег. Поэтому столичные
ритейлеры, планирующие развитие своего
бизнеса в регионах, Краснодар рассматривали
одним из первых. Планы строительства
торговых центров также не являются
секретом: о них заявляется в
специализированной прессе, сообщается
на конференциях, выставках, форумах и
т.д.
И если в 2004-2005 годах мы были
единственным торговым центром в городе,
то уже через два-три года могли стать
одним из многих. Я говорю о строительстве
«Меги», второй очереди «Красной площади»,
«Галереи» с чрезвычайно выгодной
локацией, торговой галереи СБС и других,
в том числе так и не реализованных
проектах. И все эти центры превосходили
площадь «СИТИ ЦЕНТРА» в разы: 60, 70, 80,
120, 200 тысяч квадратных метров.
По опыту других
городов мы знали, что более крупные
торговые центры интереснее покупателю
широтой ассортимента. Состязаться с
ними в этом мы не могли: у нас ограниченная
площадь, ограниченный земельный участок,
мы не могли расти вверх, вширь. Встал
вопрос, что мы будем делать, когда все
эти центры введут в эксплуатацию. Так
как широким ассортиментом мы привлечь
не могли, решили остановиться на узкой
специализации. Начали изучать, думать,
сравнивать и пришли к выводу, что наш
конек — это сегмент товаров выше
среднего.
Не могу сказать, что на тот
момент мы во многом соответствовали
этой характеристике. Скорее, так нас
воспринимал покупатель. Большинство
брендов, которые можно было приобрести
в магазинах «Сити Центра», по всем
показателям были марками среднего
уровня. Но то ли из-за красиво оформленных
магазинов, то ли из-за цен, которые в
целом были чуть выше, чем на вещевом
рынке и улице Красной, ТРК воспринимался
как нечто премиальное. И мы решили
сыграть на этом, руководствуясь не
столько логикой, сколько эмоциями. Мы
начали уверенное движение в сторону
премиального сегмента или, если точнее,
сегмента middle plus.
—
— Мы пережили
тот кризис именно благодаря нашей
концепции. Мы ориентировались на сегмент
арендаторов и потребителей, который
чувствовал себя в тех экономических
условиях достаточно уверенно. Это
сильные федеральные компании, имеющие
определенную финансовую подушку плюс
средства, инструменты, знания,
профессионалов, которые помогают выжить
в случае падения спроса. Мы рассчитывали
на покупателей, которые собирались
купить в наступающем сезоне не три, а
всего-навсего один-два костюма
премиум-класса. Общая кризисная ситуация
помогла нам не только выделиться из
всех других торговых центров Краснодара,
но и удержать ключевых арендаторов и
покупателей.
— Ни в коем
случае. Скажу, что перед тем, как
окончательно остановиться на товарах
премиум-класса, мы рассматривали варианты
открытия в ТРК магазинов, специализирующихся
на одной группе товаров — для сада и
огорода, например, или активного отдыха.
Но мы отказались от этой мысли, потому
что понимали, что этот сегмент в нашем
центре будет более уязвимым, так как
небольшие магазины не смогут конкурировать
со специализированными гипермаркетами,
которые рано или поздно обязательно
появятся в городе.
Так оно и вышло. По
сравнению с остальными товарами сегмент
премиум-класса остается самым защищенным
в плане конкуренции.
— Сейчас в ТРК
формируется концепция lifestyle-центра, который практически не
разделяет цели посещения, будь то отдых,
шопинг, услуги или просто общение. Могу
сказать с уверенностью, что в большинстве
случаев приходят за одним, а потребляют
или покупают много чего другого. Такое
смешение — тенденция во всем мире, и мы
эту тенденцию не только поддерживаем,
но и пытаемся всячески развить и углубить.
—
Второй фактор
особенности предпринимательской
культуры Краснодара вытекает из первого.
Я говорил, что в 2008-2009 годах в городе
должно было открыться большое количество
новых торговых центров. Часть из них
сегодня успешно работает, часть
простаивает в ожидании арендаторов, а
какое-то количество так и не было
достроено. Например, торговый центр
«Екатеринодар» на пересечении улиц
Карасунской и Коммунаров существует в
виде каркаса. И таких каркасов и пустырей
еще пять-шесть по городу. Об их строительстве
было объявлено, возможно, даже был сделан
проект и выкуплена земля, но стройка
остановилась не начавшись.
На основании
чего девелоперы принимали решение о
строительстве торговых центров, лично
для меня загадка. Они ведь должны были
знать о том, что там-то и там-то строится
похожий ТЦ. Может быть, узнали, но не
хотели бросать уже стартовавший проект
на середине? Как бы там ни было, этот
бурный рост «в потемках» сказался на
такой интересной статистике Краснодара.
— И да, и нет. Нет — потому что набор арендаторов или
операторов, собранных в «Сити Центре»,
нигде не повторяется. Конечно, пересечения
с некоторыми торговыми центрами есть,
но это единичные случаи. С точки зрения
уникальности товаров, представленных
в нашем центре, конкурентов у нас нет.
Но мы маленький ТРК, поэтому не можем
представить все товарные группы, которые
хотели бы.
Мы прекрасно понимаем, что
наши постоянные клиенты посещают другие
торговые центры в поиске этих самых
товарных групп, и в этом смысле конкурируем
со всеми ТЦ города.
— В методах
борьбы за покупателя нет ничего нового,
они у всех операторов розничного рынка
примерно одинаковые. Это снижение
собственных расходов и наценки, чтобы
рост цен на товар все-таки был не столь
стремительным, как рост курсов валют.
В трудные времена также следует более
трепетно относиться к постоянным
клиентам, бесплатно или с хорошей скидкой
предоставлять им дополнительные сервисы
и т.п.
Примерно по такому принципу в
кризис мы общаемся и с нашими арендаторами.
Мы более внимательны к ним, идем им
навстречу, когда они просят об отсрочке
платежей, отмене гарантийного обеспечения.
При этом мы трепетно относимся к их
потребностям в рекламе, маркетинге,
проведении каких-то акций. Комплекс
таких мер позволяет нам удерживать
наших арендаторов, а тем, соответственно,
— своих клиентов.
— Это довольно
частая ситуация. Как правило, примерно
80 процентов отказов происходит, когда
мы видим, что арендатор со своей
бизнес-идеей не попадает в наш концепт.
Если покупатели, на которых рассчитан
его бизнес, не составляют костяк наших
клиентов, это значит, что арендатор не
будет иметь достаточный оборот в нашем
центре, соответственно, он не сможет
вовремя и в полном объеме платить аренду,
и мы все равно рано или поздно с ним
расстанемся.
—
— Принципиальных
различий я не вижу. Единственно, что на
Западе больше развиты department
stores — универмаги, иногда
соединенные между собой торговыми
галереями. У нас такой формат торговли
практически не представлен. Но с точки
зрения обывателя и то и другое — торговые
центры.
— Мы заплатили
штраф.
— Нет. И, честно
признаюсь, шумиха, которая поднялась
вокруг той рекламной кампании, с лихвой
окупила размер штрафа.
— Если бы история
с монашкой была придумана специально,
чтобы вызвать скандал и на этом заработать,
я бы мог ответить на ваш вопрос. Но тогда
все получилось спонтанно, неожиданно
для нас. Мы не думали, что наша рекламная
кампания может вызвать скандал.
— У нас нет
специально выделенного агентства,
компании, человека, которые бы занимались
нашим продвижением. Каждый раз, готовя
ту или иную кампанию, мы проводим
небольшой тендер идей среди наших уже
состоявшихся или новых партнеров.
Реализацией нашей рекламной концепции
«Осень-зима 2016/2017», как и оформлением предыдущих сезонов, занималась творческая
группа Workshop 124. Мы не в
первый раз с ней работаем, но это не
единственный наш партнер.
—
— Наша концепция — премиальный и люксовый бренды, и здесь
крайне важна долгая и безупречная
история бренда. Поэтому сумки, запонки
и костюмы могут быть сколько угодно
замечательными, но если они новички на
рынке, люксом считаться не будут.
Российская экономика еще слишком молода,
чтобы произвести на свет настоящий
люкс. Не потому, что у нас люди не умеют
делать что-то качественно, не потому,
что нет талантливых дизайнеров, а потому
что просто должно пройти время, чтобы
торговая марка себя зарекомендовала.
В силу этих обстоятельств отечественные
производители представлены в нашем
торговом центре очень слабо. Правда,
есть производители, чья история уходит
своими корнями еще в Советский Союз — это часовые марки, ювелирные бренды.
Что касается одежды — у нас представлена
замечательная российская компания
Vassa & Co.
Это полностью отечественный бренд,
который родился в начале 2000-х годов,
причем он успел за это время претерпеть
трансформацию: из модного casual
широкого потребления превратился в
более солидный, строгий. В Краснодаре
этот бренд представлен только в «Сити Центре», в России же насчитывается около
25 магазинов этой марки. Это уникальный
пример, когда почти премиальный российский
бренд нашел свое место в нашем ТРК среди
премиальных марок зарубежного
происхождения.
—
— Думаю, что
коренных жителей больше. Дело в том, что
население разных регионов предпочитает
одежду, отличную по крою, фактуре ткани,
цвету, наличию или отсутствию ярких
деталей и т.п. Бренды готовят свои
коллекции с учетом этих особенностей,
присущих всем странам, и ту часть
коллекции, что пойдет, скажем, в Краснодар,
вы не увидите в Санкт-Петербурге, и
наоборот. Поэтому приезжие из других
территорий вряд ли найдут для себя
что-то подходящее в «Сити Центре».
— У нас не любят
экспериментов с кроем и тканями, даже
женщины. Все-таки чем ближе к классике,
тем лучше. Однако краснодарцам нравятся
яркие детали: блестки, стразы, кружево,
вышивка. Но больше всего у нас любят,
чтобы бренд издалека бросался в глаза:
это может быть как само его название — крупно, ярко, так и какая-нибудь характерная
деталь — фирменная клетка, полоска и
т.п.
— Скоро откроется
детская площадка с принципиально новой
атмосферой, возможностью проведения
детских праздников, занятий, мастер-классов.
Кроме того, до конца этого года начнется
реконструкция кинотеатра, с тем чтобы
мы получили первый в Краснодаре кинотеатр
премиум-класса.