Каково же было мое удивление, когда однажды, зайдя в магазин, я встретил сразу пять моделей джинсов, словно на меня сшитых, а в соседнем - россыпь разноцветных свитеров, как раз таких, как хотелось. И сразу оделся. И все - по 500 рублей (потому что скидка 50%). Правда, случилось это не в Краснодаре, а в Праге, так что цены я называю уже в пересчете.

Вернувшись домой, не смог сдержать любопытства и пошел в местные магазины этих же сетей. Не упоминая марки и бренды, скажу только, что они оба есть и в «Красной площади», и в «Меге». Я повстречал джинсы тех же моделей, но без моего размера и по 1600 руб. после 50-процентной скидки. Свитерочки моего размера нашлись, но были они только черные и какие-то грязно-оливковые, а стоили 1300 после — внимание! — скидки в 70 процентов. Вот тут и закралось подозрение, что проблемы все-таки не с моей фигурой, а с торгово-закупочной политикой краснодарских магазинов. 

Почему в местных одежных магазинах трудно найти одежду не только по душе, но даже по размеру, а цены в них выше, чем в Европе, автору объяснили знающие этот рынок специалисты.

Тяжело в Краснодаре моднику — так считает Николай, ранее работавший в крупной торговой сети, специализирующейся на одежде премиум-класса, а сейчас открывающий собственный модный магазин.

— Ассортимент магазина определяет специалист по закупкам — баер. Он ориентируется на собственный опыт и чутье. А это факторы очень субъективные. Баер баеру рознь. Кто-то начинал продавцом, менеджером торгового зала, заработал репутацию и был приглашен владельцем бизнеса на ключевую позицию. Другие (обычно женщины) опыта продаж не имеют, но получили деньги на собственное дело. Дальше просто: решила открыть бутик, потому что это близко, и, считая себя знатоком, сама сформировала коллекцию, ориентируясь на собственный вкус и мнения подружек. Что выберет такой эксперт, предугадать невозможно, но чаще всего это нечто в блестках и рюшах, похожее на картинки гламурных журналов. В Краснодаре пока большинство баеров относятся именно ко второй категории. Специалистов первого типа растят крупные сетевые магазины, с отлаженными внутренними процессами, которые появились в Краснодаре недавно - максимум лет пять назад, с открытием «Красной площади». Сейчас торговых центров и одежных сетей в городе куда больше, но специалистов еще не хватает. На мой взгляд, пока в Краснодаре лишь две одежные сети способны похвастаться квалифицированным управленческим персоналом, баерами, мерчандайзерами. Они растят кадры, а конкуренты по мере возможности их сманивают.

— Есть надежда, что через год-другой эти сети накуют баеров на весь Краснодар и выбор в наших магазинах станет разнообразнее и сбалансированнее?

— Не все так просто. Баеры первого типа тоже испытывают влияние среды. А в Краснодаре нет серьезного платежеспособного спроса на действительно модную одежду. Среди клиентов наших магазинов мало искушенных модников, которые бы заставляли продавцов удовлетворять их желания. Краснодарские модники - люди успешные и мобильные. Для большинства из них командировка в Москву и отпуск за границей, которые можно совместить с шопингом, - не великое диво. Там они и тратят деньги, там и формируют рынок. А в Краснодаре запросы массового потребителя оказываются либо попроще, либо, скажем так, специфичнее - с уклоном не в стильность, а в нарядность. Баерам нужно учитывать эту особенность - они и учитывают. И если в женской одежде ситуация уже более-менее, то в мужской по-прежнему туго: завозится одежда, рассчитанная или на молодежь, или на чиновников. Первая вычурна, вторая подчеркнуто нейтральна, золотой середины нет. Вместо нее - обилие черного и серого для "серьезных мужчин". Если вам хочется чего-либо иного - выбирать не из чего.

Старикам здесь не место

— Выбор есть в сегменте молодежной одежды, — считает управляющая ориентированным на средний ценовой уровень сетевым магазином Анастасия. — Молодежи в нашем городе много, продавцам есть за чьи деньги бороться, и они стремятся разнообразить предложение. А вот людям среднего и старшего возраста труднее. Для них, по сути, есть только ширпотреб вещевого рынка и фейк (подделки. - Авт.) того же турецкого происхождения, но выдаваемый за известные марки, или дорогие бутики, претендующие на премиум-класс. И если ассортимент «толчка» не устраивает, а на «премиум» не хватает — зрелому человеку в Краснодаре придется очень долго искать то, в чем будешь выглядеть стильным, а не нелепо молодящимся.

— Выбор есть, но очень недолго, - излагает свое видение ситуации владелец одежного магазина, работающего по франшизе от известной сети, Алексей. — И по размерам, и по моделям выбор есть, когда коллекция только поступила и цены высоки. Но до скидок долежит очень небольшая часть товара. В Европе и в Москве скидок дожидается значительно большая часть коллекции, потому что там одежные сети в основном зарабатывают на обороте, а у нас - на цене. Причина - в особенностях потребления. Европеец меняет гардероб каждый сезон, а потом относит почти новые вещи в Армию спасения, секонд-хенды или на свалку. Россиянин же носит вещь, пока она не потеряет товарный вид, а потом еще пару лет ходит в ней на даче. Он ждет распродажи, чтобы купить один свитер на ближайшие три года. Европеец, дождавшись скидок, берет пять свитеров. Мы сравнивали статистику нашего магазина с данными европейских коллег. При сопоставимой проходимости они имеют продажи чуть ли не втрое выше, чем мы. Соответственно они и больше закупают товара, и большее его количество дожидается распродаж. Мы же стремимся закупить ровно столько, сколько будет продано по первой цене.

Оборот наоборот

Что мешает нашим предпринимателям зарабатывать от оборота, обеспечивая клиентам столь желанные скидки? Кроме российских особенностей потребления Алексей ссылается на таможенные барьеры, высокие пошлины, коррупционные издержки, которые ложатся на цену и не позволяют продавать большой объем товара с серьезными (до 50%) скидками. Анастасия полагает, что проблема скорее в косности и лени предпринимателей. "Коррупционные издержки - отговорка. Они в той или иной степени есть у всех, но чем крупней бизнес, тем меньший процент средств отнимают. Формируя коллекцию так, чтобы все продалось до скидок, можно увеличить прибыльность бизнеса и облегчить себе работу. Но при высокой конкуренции (а в Краснодаре в нашем сегменте она уже высока) это путь в тупик. Наш магазин формирует закупки с учетом того, что значительная часть товара может быть продана со скидкой до 50 процентов. Это наша возможность подтянуть к себе тех, кто сейчас одевается на вещевом рынке, и переманить чужих клиентов, облизывающихся на куртки по 4-5 тысяч, предложив им сопоставимые по качеству со скидкой за две. Мы сознательно идем на уменьшение маржи ради увеличения числа покупателей и оборота. Подобным образом действуют и наши самые серьезные конкуренты".

Впрочем, и Анастасия признает, что работа «от оборота» по-русски заметно отличается от европейского подхода. Даже набирая одежды с запасом, наши баеры сужают размерный ряд внутри каждой модели. Проще всего это объяснить на джинсах, которые мы привыкли выбирать по размеру, а потом мерять, длинны ли, коротки ли, хорошо ли сидят? Это оттого, что наши баеры не заморачиваются с соотношением полноты и роста. Например, у производителя модель мужских джинсов российского 50-го размера будет иметь вариации на рост в 172, 176, 180, 185, 188 сантиметров. У иных производителей размерный ряд внутри каждой полноты насчитывает и семь позиций. В Европе все эти вариации доходят до магазинов. Российские (особенно провинциальные) баеры редко закупают больше двух вариантов по каждой полноте. Поэтому мужские джинсы 50-го размера обычно берутся на рост 172 и 176, 52-го - на 176 и 180 см и так далее.

Исключения редки. Магазины таким образом страхуют себя от неликвидов. Негласно предполагается, что, если джинсы длинноваты, их можно укоротить, широковаты - посадить на ремень. Ну а уж если ты, пижон, хочешь, чтоб сидели как влитые, иди в специализированный салон и не морочь людям голову. «Полный размерный ряд по каждой модели в большинстве магазинов не представлен даже в первый день продажи коллекции, — признает Анастасия. — Обыватели думают, что каждый бренд специализируется на какой-то определенной фигуре. Одни шьют для худышек, вторые - для пышек, третьи - для моделей, четвертые - для плотных и спортивных. Это не так. Все шьют на всех. Но баеры подбирают одежду под того, кто, по их мнению, к ним ходит, кого они в этой одежде видят. И тем самым формируют вокруг магазина клиентов определенного типа. Для бутиков это считается правильным подходом. Для больших магазинов - ошибочным. Но в Краснодаре этот бизнес начинался с бутиков, и перестроились далеко не все».

«Закупая коллекцию, баер ориентируется на тех, кто, по его мнению, принесет больше дохода, - продолжает тему Алексей. - Не помню уже, когда родился следующий стереотип, но многие считают, что больше всего тратят на свою внешность модельные девушки и юноши, стройные женщины и полные мужчины. Следствие этого - выбор одежды для полных или даже просто обладающих женственными формами девушек и женщин куда беднее, чем для «моделей». Накачанному ширококостному парню нелегко найти стильную молодежную одежду, а его поджарому деду - что-нибудь классическое, кроме костюма. Год назад мы, не без совета нашего франчайзи, отказались от такого подхода - и приобрели новых клиентов. Впрочем, это добавило нам работы и создало некоторые проблемы с невостребованными остатками».

Надеемся на Сочи?

— В этом году одежной рознице предстоит пережить несколько неприятных моментов, - считает Анастасия. - Опасаясь снижения спроса, который уже произошел в Европе, баеры скорректировали закупки в сторону уменьшения. Это значит, что выбор будет беднее. Некоторые бутики уже сейчас выставляют как новые поступления то, на что осенью предлагали скидки, возрождая практику десятилетней давности, казавшуюся уже изжитой. Но массовым это явление стать не должно - помешает конкуренция и пришедшие в Краснодар сетевые магазины. 

На сетевые магазины, применяющие современные схемы ведения бизнеса, рассчитывает и Николай. Кроме того, определенные надежды он возлагает и на Олимпиаду в Сочи: «Благодаря предстоящим Играм наш регион сейчас на слуху. Это может способствовать приходу в Краснодар мировых модных брендов премиум-класса, которые прежде дальше Москвы и Питера в Россию не заходили. Если это произойдет, ситуация изменится не только в сегменте люксовой одежды. Магазинам, ориентированным на средний класс и недорогой сегмент, придется корректировать принципы работы и активней бороться за клиента: расширять ассортимент, активнее использовать скидки. Выиграет от этого покупатель».