Директор рекламного агентства Ruport Роман Левицкий рассказал «Югополису» о Дусике в рекламе «Цели», 8-метровом унитазе в центре Краснодара и «линчевании» у Лебедева.

— Только ленивый не занимается в Краснодаре рекламой. Есть ли в этом бизнесе настоящая конкуренция? Кто дышит Ruport в затылок?

— В Краснодаре нет рекламных агентств полного цикла, кроме Ruport. При разных организациях действуют подразделения, которые частично выполняют эти функции. Есть, например, рекламное агентство «Зеркало». Это, скажем так, завод по широкоформатной печати, по созданию вывесок и выставочных стендов. Параллельно они, естественно, предлагают клиенту и дизайн. 

«ОКей-пресс» занимается массой медийных носителей — журналы, поверхности наружной рекламы и т.д. Было бы глупо не предоставлять дополнительный сервис по созданию рекламного контента для этих носителей. Если в твоем холдинге есть журналы и наружка, то также есть возможность предлагать своим клиентам размещение рекламы и на других носителях. То есть для этих замечательных компаний творчество и администрирование бюджетов – дополнительный сервис. Деньги они зарабатывают другим образом.

У Ruport нет носителей вообще, мы — рекламное агентство, специализирующееся на создании контента, на креативных решениях, методах продвижения, стратегии. Все, что у нас есть, – мозг, результаты работы которого мы и продаем. 

К тому же в Краснодаре очень мало компаний, способных грамотно покупать такие услуги. А нет сбыта – нет рынка. Нам повезло — в свое время мы заняли эту нишу. И конкурировать с нами сейчас очень тяжело. Можно, конечно, силами одного крутого дизайнера, некоего фрилансера  создать сильный бренд, если сам заказчик грамотно поставит задачу, опишет позиционирование и т.п. Но в данном случае это  лотерея – может, повезёт, а может, и нет.

В английском языке есть слово competitor – дословно "соревнователь". Когда есть такой конкурент, с которым ты соревнуешься каждый день,  работать  интереснее. Мы, конечно, видим таких компетиторов в масштабах России, но в регионе от отсутствия конкурентов порой приходится скучать .

— С чего вообще начался Ruport? Когда это было? Кто дал деньги на развитие и что потребовал взамен?

— Я занимаюсь рекламой всю жизнь. Карьера моя начиналась с недолгой учебы на худграфе и рисования вывесок в компании с однокурсниками. Потом была работа в типографии, в рекламных отделах крупных компаний, организация разнообразных мероприятий.

У нас технологичный бизнес. Есть огромное количество методик генерации идей, выработки инсайтов. Процесс создания визуальных образов тоже очень технологичен.

Мы не предлагаем нашим клиентам выбирать – мы выбираем сами. Долго и упорно ищем тот вариант, который максимально отвечает потребностям заказчика.

— Есть ли особые «примочки» в Ruport – как находить заказчиков и продавать им свои услуги?

— Любой бизнесмен так или иначе сталкивается с рынком маркетинговых услуг, и вот когда он начинает искать исполнителя для своих целей, он должен найти Ruport. Наша задача – находиться в информационном поле намного выше среднего, выделяться своими работами – тогда никуда от нас клиенты не денутся.

То, чем мы занимаемся, невозможно продавать активно. Ты приходишь к человеку, выдергиваешь его из процесса текущих дел и говоришь: «Купи слона!», а он сидит и думает: «Что от меня хотят? Мне некогда и не нужно».

Пока компания сама  не осознает необходимость, например, ребрендинга, нет смысла убеждать ее руководство в целесообразности этого. Поэтому мы не ищем — ищут нас. 

Все наши работы открыты: мы вывешиваем их на сайт, рассылаем в специализированные издания, устраиваем разные экшны, типа подарка-двери для футбольного клуба «Кубань». Нам не нужна реклама по радио, по телевидению, нужно быть широко известными в узких кругах. 

Где-то я слышал фразу: «Хорошее агентство обязательно нужно поискать». Это правильно!

— Как формируется ценовая политика рекламного рынка, на что вы оглядываетесь – на конкурентов или мировые (российские) тенденции?

— Цена на услуги агентства Ruport обусловлена не тенденциями и, конечно, не конкуренцией. Мы продаем время группы квалифицированных людей, этот ресурс стоит дорого.

В Ruport практически нет текучки. Агентство растет вместе с людьми, которые в нем работают. И высокая цена на услуги – плата за работу реальной многоопытной команды, за плечами которой внушительное портфолио.

— Какой проект Ruport  был самым удачным? А за какой, может быть, стыдно?

— Все наши работы были хорошими. Плохие варианты мы даже не показываем заказчику: первый тур отбора идей проходит внутри коллектива, и он, поверьте, намного жестче, чем клиентская презентация. 

Для нас интересна реализованная работа. Креатив — это средство для решения маркетинговых задач.

— За какие проекты вы бы не взялись ни за какие деньги? Были ли прецеденты? Кому вы отказывали?

— Например, мы никогда не будем браться за создание видеоролика для клиента, которому в конкретной ситуации и по нашему разумению телевизионная реклама не принесет соответствующей пользы. Ruport никогда не будет работать как бездушный и бестолковый исполнитель.

Потом, мы не платим никаких откатов. Стараемся не работать с компаниями и людьми, которые не заинтересованы в том, чтобы работать именно с нами. Мы практически не участвуем в тендерах.

— У краснодарского бизнеса свое лицо, особенное, – достаточно проехать по центру города и посмотреть на рекламные щиты-банеры. Вам, профессионалу, дурно не становится?  Где конкретно в Краснодаре хочется остановиться, топнуть ногой и сказать: «Демонтируйте это немедленно!»?

— Просто есть люди, не придающие рекламной кампании значения, — на данном этапе развития их фирмы она не нужна. Например, сеть магазинов «Мир насосов». С одной стороны, надо быть очень смелым человеком, чтобы так назвать компанию. А с другой стороны, может быть, реклама сегодня не является для них основным инструментом  продвижения. Вполне возможно, у них супергениальный отдел активных продаж, и насосы у них классные!

— Лет десять назад в нашем лексиконе появилось словечко «кубаноид». Какую рекламу вы бы назвали кубаноидной?

— Кто такой кубаноид? Возможно, некий архетип простого, не отягощенного философскими проблемами персонажа, что называется «от сохи», в речи которого частенько проскакивает фрикативное «гэ».

Если такого плана человек начнет делать рекламу, она будет выглядеть или звучать соответствующим образом. В то же время, если банкир начнет руководить колхозом, то у него тоже не сразу все получится, вне зависимости от того, сколько у него высших образований.

Мораль сей басни такова: пусть каждый занимается своим делом. В любом регионе России можно найти жуть в рекламных сообщениях, и наш край никак не отличается по этим параметрам от других.

Количество дураков — примерно постоянная величина, она не особо сильно дифференцируется по регионам.

— И вот, допустим, приходит к вам в агентство такой весь из себя кубаноид и говорит: хочу, чтобы здесь было с позолотой, здесь – в готическом стиле, а здесь с казачьим колоритом – возьметесь за заказ?

— Попытаемся объяснить гражданину популярно, что с нами такой подход не прокатит. Или убедим и будем работать, или попьем чаю и разойдемся, как в море корабли.

— Хорошая реклама всегда носит элемент провокации. Ваш самый скандальный проект – это…

— Несколько лет назад к нам обратились владельцы нового на тот момент торгового комплекса «Центр города» с проблемой: не ходят люди. Они привели пример необычного продвижения, которое им нравилось.

В средней полосе России какой-то рынок сделал себе рекламу: разместил в газете объявление, что на его территории упал метеорит, обладающий лечебными свойствами. Пошел слух, народ ломанулся лечиться, это вызвало всплеск посещаемости – таким образом, все сразу узнали про новый рынок. Результат был достигнут.

Мы почесали репу и предложили следующее. Поскольку основным конкурентом «Центра города» в то время был Вишняковский рынок, в народе — «толчок», мы решили на этом сыграть. Зафиксировать этот народный бренд, зарегистрировав торговую марку «Толчок», удалось без труда. И с чистой совестью, как правообладатель этой ТМ, мы дали рекламу на радио и телевидении со слоганом «Толчок переехал навсегда!»

Через 2-3 недели массированного проката ролика  о торговом комплексе знал весь город. Эта идея должна была развиться дальше – мы предложили владельцам рынка установить восьмиметровый унитаз посередине главной площади торгового центра, были даже достигнуты договоренности с книгой рекордов Гиннесса, все телеканалы были готовы бесплатно это снять и показать в федеральных новостях…

Но клиент на том этапе решил свои текущие задачи, и  входить в историю настолько глубоко не захотел.

— Кто кому диктует правила: заказчик агентству или наоборот? Часто ли клиенты требуют невозможного? И как вы с этим боретесь?

— Что значит невозможного? Есть разделение деятельности: клиент ставит задачу, мы ее решаем. Если клиент потом начинает диктовать, как нам выполнять задачу, мы говорим: «Если ты понимаешь лучше нас, то на фига мы тебе нужны? Иди, бери ручку, краски, компьютер, камеру и делай все сам». 

Согласитесь, если клиент к нам обращается, значит, он не может что-то без нашей помощи сделать (или без помощи любого другого агентства).

Ну, представьте, что я вдруг стал не Левицкий, а Армани. Приходит клиент и говорит: «Пошей-ка мне пиджачишку». Вот какой он, Армани (то есть я), тебе пошьет пиджак, такой ты и будешь носить. И уже не скажешь ему: «А чего это у меня карман под мышкой?» — Армани шил потому что! 

Клиент платит нам деньги, только когда точно уверен, что мы профессионалы и разбираемся  в соответствующих вопросах лучше, чем он, когда мы становимся для него авторитетом. 

— Кто придумал  «Покупанду» и внедрил ее в массы? Довольны ли вы результатом?

— «Покупанда» началась с того, что  мы познакомились с Тимоти Постом. Он рассказал, какой бешеной популярностью пользуются в мире сайты коллективных покупок. 

Развитие интернета, даже такими скромными темпами, как в Краснодаре, позволяет думать, что подобные сервисы будут востребованы. Для нас входной билет на этот рынок стоил гораздо дешевле из-за ресурсов рекламного агентства, способного на дизайн, брендинг, продвижение, тексты. Шансы на успех у нас больше, чем у любого другого бизнеса. Мы увидели, что можем попробовать, и попробовали. Развиваемся пока.

«Покупанда» — это чистый маркетинг. Условия каждой акции взаимовыгодны. Человек может попробовать что-то, потестить с большой скидкой – в этом вся соль, за дегустацию платишь мало, а если понравилось – покупай за полную стоимость.

Для малого бизнеса это палочка-выручалочка. Мы приводим в никому не известное заведение 200 человек, они пробуют, смотрят, оценивают. Если им будет что рассказать, что похвалить, через неделю об этом заведении узнают уже тысячи. А если там все плохо, то лучше с «Покупандой» не работать – силу «сарафанного радио» нельзя недооценивать.

За 2 месяца нашумевшей акции «Покупанды» с продажей iPhone за 10 000 рублей количество зарегистрированных пользователей на сайте увеличилось в 3 раза. 50 устройств разлетелись в итоге за 3 минуты, было очень много отзывов, комментариев. Это тот результат, которого мы и добивались.

— Есть какие-то проекты, которыми вы особенно гордитесь?

— Если работа висит у нас на сайте, значит, мы ею гордимся. 

Самые запоминающиеся проекты — последние, потому что свежи эмоции. Фирменный стиль детского лагеря «Жемчужина России» или кокосового сока Coco Bongo – отличные примеры, кстати, признанные на международных конкурсах рекламы.

— Кто вам ближе: Артемий Лебедев или Вавилен Татарский?

— Ну, никто не будет раздувать щеки и говорить: а чо нам Лебедев? Это лучший пример в России: он был первым и сохранил лидерство. Один из немногих, кстати. Наш сайт в свое время линчевался у Лебедева, он обосрал, конечно, его с ног до головы. Мы не обиделись. 

Я периодически смотрю работы студии Лебедева, с чем-то соглашаюсь, с чем-то нет.

В принципе, гипотетически, если бы мы сели с Лебедевым за бутылкой водки, нам, конечно, нашлось бы, о чем поспорить, – это было бы интересно.

А Вавилен Татарский – собирательный образ рекламщика конца 90-х годов. Как к нему можно относиться? Как к некоему историческому архетипу представителя кривого-косого бизнеса тех времен, когда страна только начала строить рыночную систему.

— Кто из известных людей и компаний был вашим клиентом?

— АЛК, например, со своими Боингами сначала обратились к англичанам, чтобы им разрисовали самолеты. Те попросили найти  местных экспертов, и выбрали нас.

Первый наш комментарий был: «Только не подсолнухи!» Бесконечные переговоры с Лондоном, походы в музей за историческими справками и картинками, гигабайты фотографий... Но клиенту солнечные цветы все-таки показались лучшим решением. Лондонцы нарисовали веселенькие самолеты, а мы сделали неплохой фирменный стиль.

Если бы эту работу с самого начала выполнял Ruport, сделали бы все по-другому. Теперь уж чего: народу и клиентам нравится – и хорошо.

Фирменный стиль ФК «Краснодар» — буквально единственный в российской футбольной среде, сделанный специалистами. Их форма признана лучшей в премьер-лиге, сайт получился очень интересный.

Каждая, повторюсь, работа Ruport, мне нравится: достаточно зайти на наш сайт в раздел «Портфолио».

— У нас любят посетовать на то, что в России нет нормального креатива, и «что русскому хорошо – в Европе делали раз десять». 

— Ой, не будем плакаться. Посмотрим, хотя бы на Канны в этом году (Leo Burnett Moscow взяли 2 золота). В Европе в любом случае легче: другие рекламные законы, другая ментальность.

У нас в стране вообще уровень конкуренции низок в любой отрасли. И компании порой получают заказы не потому, что они лучше и профессиональней коллег, а благодаря связям, знакомствам, взяткам, наконец. В Европе такого намного меньше. Там у руля компаний стоят наемные менеджеры, которым необходимо получить результат, а не «освоить бюджет».

— Многие талантливые люди уже давно свинтили из нашего с вами маленького Парижа. Были у тебя такие позывы? И что остановило?

— Был у меня в жизни некий момент, когда надо было или уезжать, или оставаться здесь и что-нибудь делать. Я выбрал второе. Я уже здесь и никуда не уеду.