Директор компании PR&M Group Данил Шепетина рассказал «Югополису», почему он считает, что бизнес — это не только деньги.

— Данил, ты учился маркетингу у американцев. Хорошо знал английский, некоторое время жил в Штатах. Вернувшись в Россию, чувствовал себя «иностранным агентом»?

— Если смотреть на те события сегодняшними глазами, по сути, да, наверное. Это был 95-й год. На Кубань приехали американцы, они поддерживали наши некоммерческие организации. И была такая структура, которая сейчас называется Южно-российский ресурс-центр. Я там проработал с конца 95-го до начала 97-го. То, что я знаю о маркетинге, было заложено там. Познакомился с классными людьми. Всегда важен правильный старт. Я научился маркетингу в классическом его понимании.

— Чему тебя научила первая работа?

— Дисциплине и структурности. Когда ты осваиваешься в профессии, сначала стараешься все делать по учебнику. Американцы нам вбили четко — в профессии нужно стремиться к совершенству. В офисе нашей некоммерческой организации было 13 человек. Американцы говорят: теперь мы уезжаем, вы должны дальше объединиться и создать общественную организацию, которая продолжит наше светлое дело. Наша команда разделилась - 7:6.

— Страна, кстати, к тому времени тоже была разделена 50:50. Помнишь, тогдашние выборы президента – общество раскололось пополам.

— Тогда в моде были выборы. Вот и у нас в команде были выборы руководителя. Это была ругань, все сильно кипятились. И 6 человек, в числе которых был и я, ушли. Так я ощутил на себе плоды демократии.

— Как случилось, что ты начал заниматься пиаром? Ведь тогда мало кто понимал, что это такое.

— А что это такое?

— Есть такая шутка: чем отличается грязная серая крыса от веселого,  здорового бурундучка? Ничем. Просто у бурундучка пиар хороший.

— Я до этого на семинарах получил отличный опыт по пиару. И попытался его применить на своей второй работе — в «Высшей Лиге». Пришел к Алексею Пшеничному, руководителю компании: «Можно сделать красиво». Алексей сначала отнесся с недоверием. Мы повесили кольцо для стритбола на Красной. Разработали легенду и провели пиар-поддержку его акции. Все по  американским учебникам. И это сработало. Потом уже, много лет спустя, как-то встретился с Алексеем:  «Скажи, тебе наша  работа что-то дала?» Он говорит: «Конечно». Мы  задружили с Краснодарской мэрией, стали социально ответственной компанией. И за счет этого удешевляли какие-то затраты.

PR-бизнес – это как консалтинг. Один из принципов нашей  компании: работа должна  дать клиенту коммерческий результат. Пиар может прикладываться к бизнесу. Это та самая добавленная стоимость, которая  переходит в лояльность к тебе клиентов за счет того, что тебя больше людей знает.

До тех пор пока я не попал в Италию, думал, что пиар придумали американцы. А реально – итальянские банкиры. И Берлускони – прекрасный продолжатель вековых традиций итальянских коммерсантов. Что мы и наблюдали, следя за его скандалами.

— Как ты пришел к тому, что нужно открыть свое дело?

— Если я скажу, что захотелось больше денег – будет не совсем правда. Первые три года в собственном деле – это тяжко. Все молодые, которые пытаются что-то начать делать, должны запасаться терпением. И всегда очень важно налаживать продажи. Поэтому я, перед тем как открыть свое дело, еще поработал на продажах – двигал на рынке французское вино. Мне не хватало этого опыта.

Когда работаешь в большой компании, наверх продвигаться нелегко – место генерального директора одно. Поэтому я и решил открыть свое дело. Хотелось самому что-то попробовать. Было очень тяжело – семья поддерживала постоянно. Ведь это по сути круглосуточная работа, когда ты стоишь у руля компании. Ты физически можешь уйти с работы, а твоя голова «не уходит».

— Сейчас многие двадцатилетние делают карьеру по-другому: у них хороший трамплин. Папы, мамы, которые  находятся при власти или в крупном бизнесе, пристраивают на хлебные места сынков, зятьков, внучку и собаку Жучку… Им по двадцать лет – а они уже депутаты и владельцы заводов, газет, пароходов. Тебе не обидно?

— Мои родители мне тоже в свое время многое дали. Да, они обычные горожане. Но я учился в хорошей школе. Они меня всегда морально поддерживали. Сейчас, наверное, все по-другому. Ведь еще 10 лет назад  ни в России, ни в Краснодаре не было такого количества денег. Это, конечно, тоже влияет на карьеры.

— …И не было такого количества «отрамплиненных» деток.

— Ну, родители стараются дать своим детям максимально. Нельзя же их  в этом упрекать? Я благодарен своим родителям за то, что они мне помогли в 90-е годы попасть в группу, которая отправлялась на учебу в Америку. Это мне многое дало. Папа говорил: ты что-то знаешь, ты можешь, ты наглый, уверенный. Давай!

— Знаешь, я как-то в Америке брала интервью у одной миллионерши. Она изложила свой принцип: мы должны оставить детям средства, чтоб они могли начать свое дело. Но не слишком много, иначе они не будут делать ничего.

— В Америке вообще в этом плане все по-другому: когда тебе тридцать, ты выше среднего звена не поднимешься, потому что, несмотря на высокий статус своих родителей, ты все равно начинаешь с самой маленькой должности. Там так принято. Конечно, это честнее и справедливее. Обидно ли мне, что в России все иначе? Нет. У каждого своя судьба.

— Как молодому сегодня сделать карьеру без крутого папы?

— Надо очень захотеть и в чем-то себя сильно ограничивать. Нужен профессионализм, нужна специализация, если ты хочешь в какой-то области развиваться. Вот себя вспоминаю. Пять лет — работа «на дядю». Это накапливание опыта, наращивание связей, чтение  профессиональных книг, участие в семинарах. Реально нужно готовить себе базу  – интеллектуальную. Вкладывать в себя. Как стартовать? Классика рынка – идти от потребности. А дальше – выбрать, что для тебя комфортно – работать на себя по найму.

— Твоя фирма уже 10 лет на рынке. С госструктурами работали за это время?

— Никогда.

— А почему? В чем проблема?

— Проблема в том, что работа с результатом госструктурам не нужна. Мотивации, заточенности на конкретный результат там нет.   Все-таки маркетинг — это конкурентная вещь в конкурентной среде. А госструктуры — не конкурентная среда: бюджет поступает, ты его делишь.

Мы очень хорошо себя чувствуем с компаниями, которые выходят на рынок. Которые говорят: а что мы должны сделать такого, чтоб на этом рынке быть? Первая крупная компания, с которой работали – это «Нестле». Они только начинали строить кофейное производство. Там для нас были небольшие бюджеты, но нам важно было с ними иметь дело. Клиент был московский, а работали с местным директором, менеджер — австралиец. Он вообще нас поначалу не воспринимал. Он технарь, строил завод. И потом спустя какое-то время  отношение к нам вдруг изменилось. Что случилось? Он говорит: «Ребята,  я пришел в мэрию, а они меня узнали. И вопросы, которые я раньше решал неделю, решил за пять минут. Давайте, приезжайте еще».

Когда клиент видит, как  его бизнесу реально может помочь пиар, – это наш результат работы. Главное здесь – не наглеть и ценник не задирать. И партнер будет с тобой работать долго.

— Как, по-твоему, бизнесменам легко у нас дышится?

— На Кубани очень закрытый рынок. Сюда трудно зайти чужаку — либо через госструктуры со всеми вытекающими последствиями, либо придется помаяться. Здесь свои правила, в которые посторонние не сразу въезжают. Причем, эта закрытость — в голове. У нас в башке стоят какие-то кордоны, которые не  пускают чужаков, «следят за порядком». А в экономике так нельзя. Там должно быть больше свободы.

— Кордон? Как казачьи дружины?

— Мы делаем из Краснодарского края маленькую такую страну. И у многих компаний, даже местных сетей, не стоит задачи выскакивать куда-то за пределы.

— Но «Магнит» все-таки выскочил.

— Это скорее исключение из правила. Просто у Сергея Галицкого своя картина мира и ему хватает энергии и сил толкать компанию вперед. 90-е годы дали такой старт, что ты можешь что-то взять, сделать и получить от этого результат, и он будет твой. Многие люди попробовали. У «Магнита» получилось едва ли не лучше всех.

— Ладно, можно не верить своим, но как же номинации журнала «Форбс», свидетельствующие о том, что Краснодар — один из самых открытых для бизнеса городов? Это же ты не будешь оспаривать?

— Просто очень большой рынок. Знаешь, в последнее время так часто из каждого утюга вещают, что  Кубань – самый лучший регион для бизнеса, что это мне уже напоминает «Слава КПСС!» на каждом шагу в былые годы. Мы что — шаманим? Та молодежь, которая за нами идет, которой сегодня 25 и она на подъеме – на нее нужно делать ставку. Эти ребята уже поездили по миру, они никогда не были пионерами и строем не ходили, у них чистые мозги — лет через 20 они придут к власти на Кубани. Они должны уметь конкурировать. Не повторять как заклинание: вот про нас «Форбс» написал,  а учиться работать в рынке — бороться, быть на нерве, что-то придумывать.

Вот появится завтра кто-то из молодых, который захочет, как Галицкий, не за деньги работать. Галицкий мог бы, наверное, и не ходить на работу каждый день. А он ходит. В том числе и в выходные. Ну зачем? Он хочет. Потому что к бизнесу относится не как к бизнесу. И кто-то молодой тоже такой появится — захочет сделать свое Дело. Их бы поддержать сейчас. Но с ними надо не шаманить, а говорить нормальным, жестким языком. Бизнес — жесткая вещь.

— А, кстати, как тебе удалось начать сотрудничество с Галицким?

— По рекомендации. Это еще срабатывает. В 2006 году, когда мы начинали с «Магнитом» работать, это была по сути российская компания. А сегодня она уже международная. По объему, по весу, по технологиям.

— Как ты видишь развитие своего бизнеса дальше?

— Надо выходить за территорию края. Развиваться дальше можно, если мы себя за шкирку вытащим на федеральный уровень. И я честно скажу, что даже сейчас, работая с «Магнитом», мы уже не всегда можем соответствовать тем задачам, которые  этот партнер для нас ставит. Так что у нас другого пути нет — надо развиваться.

Когда губернатор Ткачев проводил встречу с блогерами (я на ней присутствовал), меня очень интересовал вопрос: какой следующий крупный проект будет в  крае? Потому что весь  бизнес так или иначе к этому проекту начнет разворачиваться.  Это как локомотив, который тащит за собой многие бизнесы. И важно сказать, какой следующий  крупный шаг край сделает. Нам хочется понимать, что деловые люди будут  завтра планировать. Какие будут правила игры.

— А тебе никогда не хотелось навсегда уехать в страну с четкими правилами игры? Для всех одинаковыми. Приятно же, когда в день инаугурации машина президента тормозит на зебре, пропуская пешеходов.

— Ну, я же русский. Такая вот у нас жизнь. Я солидарен с Познером, который говорит, что хотеть уехать из своей страны — это нонсенс. Возможности были. Но я не очень хорошо себя чувствовал, когда жил, например, три месяца в окружении американцев. Мне многое не нравится из того, что происходит в России. Но уезжать отсюда я не собираюсь.

— Что вызывает отторжение больше всего?

— На деньгах все просто помешались. В России, да и в Краснодаре, никогда не было столько денег, как сейчас. И воровства стало больше. А вот порядочности — меньше. Но мне кажется, надо разделить два понятия — страна с  ее историей и вороватые чиновники. Это две большие разницы. Сейчас каждый сам определяет свою жизнь. Есть возможность выбора. Он огромен.

Можно и здесь попробовать установить правила. Только надо знать одно — сами они не поменяются. У меня нет ощущения, что все пропало. Но в то же время я понимаю, что планировать что-либо у нас бесполезно. После Крымска понял это особенно отчетливо.

— Крымск что-то поменял в твоей жизни?

— Есть такая теория черного лебедя. Это придумал американский философ. Жизнь идет, ты что-то планируешь, вдруг – бах! – случается событие, которого никто не ждал… Как 11 сентября в Америке. Или развал СССР. Или наводнение в Крымске на Кубани. И жизнь после этого никогда не будет такой, как прежде.  Для всех нас Крымск стал таким событием. Оно многих изменило. Мы несколько раз туда ездили. В первую неделю, когда там еще даже и власти не было. И позже, когда волонтеров попросили не приезжать. После таких событий к жизни как-то по-другому относишься.

— И как же тогда жить, если черных лебедей много?

— Полноценно. Я вот недавно был в Италии. Там люди с большой любовью относятся к своей стране. Там свято понятие частной собственности, которую можно передать по наследству. И никто на нее не посягнет. И люди уважают труд и результаты этого труда. Там если человек что-то строит или делает, он старается это сделать на века и максимально хорошо.

Наша страна очень сильно может рвануть вперед, когда разделят власть и бизнес, власть и собственность, когда появится реальная конкурентная среда. И когда у тех, кто собственность приобрел, не будет мандража: я гребу как в последний день, потому что завтра издадут какой-то очередной  закон и у меня все отнимут.

— Ну, ты же понимаешь, что никто не будет это делать — разделять власть и бизнес, — не для того наряжались.

— А какие есть варианты? Сесть в самолет и улететь? Это не выход. Надо развивать общественные  институты, когда все друг за другом следят и главное — любое нарушение правил со стороны чиновников  влечет за собой серьезные последствия.

— Ты верующий человек?

— Да.

— С Pussy Riot что бы ты сделал?

— Выпороть и отпустить.

— Вот священники летают над Кубанью с кадилом, молитвы читают против наводнения, а деньги на расчистку рек были разворованы. Сюр. Запредельное лицемерие потрясает… Тебя — нет?

 — Вера — это одно, а чиновники от церкви — другое. Я это не смешиваю. Мы христиане. Должны стремиться к совершенству. А мы стремимся к деньгам. Бизнес — это же не только, чтоб все скупить, по карманам разложить.

По сути, человеку нужно какое-то очень ограниченное количество денег. И когда он это поймет — может, и жизнь  в стране станет другой.