Утром выходного дня за столом ресторана «МакКей» «Югополис» собрал редакторов краснодарских глянцевых журналов, чтобы поговорить с ними об особенностях местных гламурных изданий, конкуренции между ними и предпочтениях читательской аудитории. Непринужденную беседу вели генеральный директор «Краснодар Magazine» Юрий Васильченко, главный редактор этого же издания Валентина Симионел, главный редактор «Fashion Collection» (Краснодар) Ольга Коваленко, главный редактор «КРД.Собака.ru» Алина Обрядина и главный редактор «Weekend на Юге» Александр Родионов. 
 

— Краснодарские глянцевые журналы  так похожи друг на друга и так стремятся друг от друга отличаться. На кого ориентированы ваши издания, кто их читает? 

Ольга Коваленко:

— Аудитория нашего журнала — женщины от 25 до 50 лет. Они активно следят за модой, за трендами, любят шопинг, уверенно ориентируются в модных магазинах Краснодара. Это либо владелицы собственного бизнеса, либо домохозяйки, либо представительницы так называемой золотой молодежи, которые привыкли со вкусом тратить деньги. У нашей читательской аудитории уже сформированы свои ценности, они ориентированы на комфортный образ жизни.  

Алина Обрядина:

 — Наши читатели — это активные жители города, 50%  аудитории «Собаки» — мужчины, вторая половина — женщины. Хотя возрастных ограничений у журнала нет, но ориентируемся мы в первую очередь на тех, кому от 25 до 50 лет. Это те, кто живет сегодняшним днем, кому интересно то, что происходит в городе.

У наших читателей, как правило, уже есть статус и положение в обществе. Они любят новые ощущения, нуждаются в новых впечатлениях, много времени уделяют путешествиям. Им нужна достоверная информация, они хотят думать, размышлять, чувствовать. Словом, у «Собаки» разносторонняя аудитория.

Юрий Васильченко:

 — Наша аудитория — краснодарцы, среди которых примерно  40% мужчин и 60% женщин. Мы ориентируемся на возраст  от 25 до 40 лет. Как правило, мы рассчитываем на людей, которые состоят в семейных отношениях, либо близки к этому. Наши читатели способны приобретать рекламируемые в журнале «Краснодар Magazine» товары и услуги, а они, как всем известно, — с высокой добавленной стоимостью.  Впрочем, это особенность всего краснодарского глянца. 

Александр Родионов:

 — Совершенно верно: все глянцевые журналы рассчитаны на одну аудиторию — богатых людей. Практика показывает, что чаще всего это женщины, способные и желающие приобрести  товары премиум-класса. Журнал «Weekend на Юге» рассчитан на активных людей, мы — локализованное издание, основывающееся исключительно на местном контенте.

Валентина Симионел:

 — Аудитория краснодарских глянцевых журналов в последние годы разделилась: одни читатели по-прежнему ориентируются на легкое чтение, другим потребовалось что-то более серьезное. Поэтому в «Краснодар Magazine» появляются материалы, заставляющие думать, размышлять.

Еще 3 года назад этого не было. Но времена меняются, и мы начали рассчитывать на читателей, обладающих повышенными интеллектуальными запросами. 

Ольга Коваленко:

 — Мы можем оценить нашу аудиторию, ориентируясь на специальные исследования, проводя мониторинг точек распространения журналов.

Да, местные, как, впрочем, и многие федеральные глянцевые журналы говорят об одном и том же, но есть специфическое разделение. Есть формат «lifestyle» — эти журналы рассказывают о стильной жизни. Есть шопинг-гиды, нацеленные исключительно на продажу товаров и услуг. Есть так называемые журналы «людям о людях» — они рассказывают о житейских ситуациях.  Есть журналы-афиши. Есть издания, которые не очень следят за своим форматом.

В Краснодаре, кстати, все запараллелено — в городе есть 2 бортовых журнала, 2 шопинг-гида, 2 журнала формата fashion.  

— Как вы боретесь за читателей при такой конкуренции? 

Ольга Коваленко:

— Мы за читателя не боремся. Мы на него ориентируемся. Средняя аудитория глянцевого журнала в Краснодаре примерно 50 тысяч человек. Один номер глянца прочитывают от  3 до 5 человек, если он издается давно, скажем, несколько лет. Если речь идет о новом издании, его могут прочесть 1-2 человека. Средний тираж глянцевого журнала в Краснодаре — 10 тысяч, таким образом нетрудно просчитать, что его прочтет около 50 тысяч человек.

Юрий Васильченко:

— Я бы увеличил этот показатель — тысяч до восьмидесяти, так будет правильнее. По крайней мере, в случае с «Краснодар Magazine».

У каждого глянцевого издания есть свои почитатели, люди отдают предпочтение все-таки тому или иному журналу. Мы исследуем,  конечно же, как себя ведет читающая нас публика. Это прекрасно позволяют делать, например, социальные сети. Мы наблюдаем за поведением интернет-пользователей, за их лайками, обсуждениями. Это серьезный источник получения информации о читательской аудитории.

Мы увидели, что появление на местном рынке глянца нашего журнала, сочетающего потребительский и информационный аспекты, вызвало интерес, сделали выводы и расширили аудиторию, предложив материалы, которые интересны не только тем, кто озабочен, как красиво одеться, но и тем, кого интересуют происходящие в жизни, в мире события.

Алина Обрядина:

— Если глянцевый журнал использует исключительно местный материал, то рано или поздно у него сужается информационное поле. Увы, Краснодар, не мегаполис, как Москва или Санкт-Петербург. Поэтому наполняемость федеральных журналов больше, это привлекает нашего читателя. 

— Полагаю, не менее ожесточенная борьба идет за рекламодателя? Здесь все методы хороши? 

Ольга Коваленко:

— Я бы назвала издание глянцевого журнала весьма утопичным бизнесом. Здесь, на нашем рынке, где мы дышим друг другу в затылок, идет серьезная борьба за рекламу. Обычно побеждает тот, кто демпингует.

Можно ли это считать справедливым?  Давайте назовем вещи своими именами. У рекламодателя есть определенный бюджет, он  не позволяет одновременно размещать модули в шести глянцевых изданиях, представленных в Краснодаре. У среднего  рекламодателя заложен бюджет на 2 издания. Рекламодатель выбирает, смотрит, приценивается. И здесь каждый журнал начинает преследовать свои интересы, отчаянно порой демпингуя.

Есть примеры, мы их с вами прекрасно знаем, когда менеджеры манипулируют этой ситуаций, чтобы выбить интересные для себя условия. Сам по себе, увы, глянцевый бизнес — не прибыльный.

Юрий Васильченко:

— Мы здесь уже говорили, что глянцевый бизнес работает на премиум-потребителей, а значит круг рекламодателей в нашем городе конкретно очерчен. И с рекламодателями нужно учиться работать.

Я был пару лет назад на одном из тренингов, который проводил крутой лондонский бизнесмен, прошедший карьерный путь от  менеджера по рекламе до генерального директора крупного издательства. Он очень четко объяснял, что нет контента рекламного и нерекламного. Есть контент хороший или плохой. Все, что нравится людям, — это и есть правильно выбранный глянцевый контент. Кстати, сегодня в глянце много скрытой рекламы. 

Валентина Симионел:

— А сам читатель в большинстве случаев не разбирается, рекламный материал или нет. Читатель меряет своими интересами: нравится — не нравится. Многие рекламодатели это понимают.

Юрий Васильченко:

— Нам не нужен читатель, который говорит: «Ой, у вас так много рекламы, читать нечего». Нам нужен тот, кого устраивает формула:  в глянцевом журнале 40% редакционных материалов, 60% — рекламных. Это нормальная пропорция.  

Александр Родионов:

— Не буду говорить о других, а «Weekend на Юге» не демпингует в работе с рекламодателями. Мы можем себе это позволить. Мы тратим очень много времени, творческих сил и денег на производство своего продукта. И если бизнесмен хочет, чтобы его реклама работала, он выбирает не то издание, где дешевле, а то, где реклама действительно даст требуемый результат. Это концепция не только продукции ИД «Ньюмен», куда входит и «Weekend на Юге», но и некоторых других глянцевых изданий в Краснодаре.

Юрий Васильченко:

— Сегодня краснодарский рынок перенасыщен хорошими журналами. Некоторым из них удалось занять свою нишу. По-хорошему на наш город хватило бы двух-трех глянцевых изданий. Наличие большого количества хороших продуктов позволяет рекламодателям диктовать глянцу свои условия. Так всегда происходит в ситуации, когда есть переизбыток предложения. 

— Приходилось ли вам ловить друг друга на плагиате? 

Валентина Симионел:

— Думаю, нет. Что считать плагиатом? Если, к примеру, на fashion-рынке происходит что-то значительное, об этом напишут все глянцевые журналы. Это практика даже не федерального, а мирового глянца.

Александр Родионов:

— Я могу привести один пример. У меня был очень трудным один из номеров журнала, я как раз делал проект, связанный с fashion. И тут вещи, которые я придумал и спланировал, как их лучше воплотить в жизнь, вдруг появляются в «Краснодар Magazine».

Я понимаю, что это не плагиат, не шпионаж, а особенность локального местного рынка. Представления о плагиате возникают оттого, что в Краснодаре очень мало информационных поводов для глянца. Люди ходят в одни и те же магазины, отдыхают в одних и тех же барах, посещают одни и те же вечеринки. О каком плагиате  тут может идти речь?

Ольга Коваленко:

— Плагиата нет, есть конкуренция. Ты листаешь чужой журнал и отмечаешь: о, как они это прикольно сделали. И начинаешь сам двигаться дальше. Копировать форму бессмысленно, но можно учиться друг у друга, развивать идеи. «Искусство потребления» и «Я покупаю» изначально работали в одном формате — тут трудно судить, кто что у кого подсмотрел, если фактура у изданий на выходе получается схожей.

Юрий Васильченко:

— Плагиат – вообще не актуальная тема для краснодарского глянцевого рынка. Этот рынок просто перенасыщен, поэтому у некоторых людей возникают такие подозрения.

Алина Обрядина:

— Я не согласна, есть еще куда развиваться. 

— Что важнее в глянце: содержание или подача? Его читают или в первую очередь рассматривают? 

Александр Родионов:

— Давайте определимся, что важнее? — безупречный с точки зрения филологии текст с тщательно выверенной стилистикой или сколько людей его прочитает? Некоторые тексты в глянцевых журналах написаны, грубо говоря, криво, но читаются активнее, чем те, которые подготовлены профессиональным журналистом. Это не парадокс, а проза жизни. Это тенденция. Поэтому в глянце часто работают люди, не имеющие отношения к классической журналистике. 

У современных жителей большого города все чаще возникает желание не только смотреть, но и читать. Это такой легкий тренд — склонность к чтению. Всегда было принято, что глянец листают, а интернет читают. Но в последние 2-3 года тенденция смещается.  Посмотрим, что будет дальше. 

Алина Обрядина:

— Глянцевая аудитория устала от простых, пусть и красивых листалок. Люди хотят держать в руках местный журнал, о котором хочется поговорить и пообсуждать напечатанные в нем материалы. Когда вышел первый номер «Собаки», нам звонили и высказывали разные мнения: люди говорили, что им нравится или нет, имея в виду именно тексты.

Мы общаемся с рекламодателями, исследуем местный рынок и видим, что куда движется. Видим, что людям нужны не сплетни из раздела «светская хроника», а интересная информация. 

Вообще в глянцевом журнале картинки и содержание должны сходиться воедино. Как из рецептуры сложного блюда нельзя убирать ингредиенты,  так и в глянце все должно быть сделано по правилам и гармонично. Если соблюдать баланс — получится качественный продукт. 

Ольга Коваленко:

— Я могу сказать, что все в глянцевом журнале зависит от формата. Если это журнал формата «людям о людях» — потребителям интересно читать. Если журнал ориентирован на моду или шопинг, то, естественно, в нем читать особо нечего. Я склонна верить, что глянец в первую очередь все-таки просматривают, поэтому он должен быть ярким и броским.

Суть глянца — это эмоция, настроение. Мы создаем продукт, который подтверждает статус человека, листающего его. Он, этот продукт, должен нести заряд позитива. Глянец — это самый эмоциональный продукт на рынке СМИ.  

Александр Родионов:

— У глянца есть своячитательская аудитория. Ведь далеко не все сидят в интернете и получают всю необходимую информацию оттуда. Местные газеты очень многих не устраивают, телевидение тем более ангажировано. Людям требуется качественная периодика, и некоторые находят ее именно в глянце. 

— Глянец начинается с обложки. Придумывает ли обложку редакция методом мозгового штурма или же все решает главный редактор вместе с дизайнером? Что предпочтет краснодарская гламурная публика — обложку, на которой красуется звезда Голливуда Брэд Питт или звезда местных клубов Дима Парий?

Александр Родионов:

— Обложка — это ключевой фактор. У каждого издания есть концепция обложки, она разрабатывается долго и серьезно. Если это fashion-издание, то на обложке  может появиться модная западная звезда, если журнал городской — вполне уместен Дима Парий. Да, Диму можно поместить на обложку, он узнаваем, он очень медийный персонаж. Но таких, как он в Краснодаре очень мало.

На самом деле очень трудно найти человека, который был бы красив, умен, известен да к тому же дал разрешение на съемку. Галицкому, например, можно даже не предлагать. Мы справляемся так: берем местную знаменитость, придумываем идею и стараемся реализовать ее графически.

Юрий Васильченко:

— Зачастую при создании обложки просто принимаются прагматичные решения. Когда мы с Валентиной Симионел работали в «Искусстве потребления», то нашим главным конкурентом был журнал «Я покупаю», на обложках которого появлялись аморфные западные модели. Были они и у нас, но мы искали другой подход. На наших обложках бывали и московские модели, звезды второго эшелона. Но это были очень дорогие обложки, каждая обходилась почти в 100 тысяч. Нас не устраивала ни цена, ни сам подход.

Мы на момент финансового кризиса решили оптимизировать расходы и пришли к мнению, что просто нужно покупать хорошую красивую картинку в фотобанке за 35-40 тысяч и не париться.  

Сейчас при разработке макета обложки анализируем мнения некоего круга людей, краснодарцев, находим баланс между их внешностью, медийностью, статусом и выбираем героев. Мы не продаем обложки, хотя первое такое предложение уже было.  

— Есть мнение, что глянец — это пир во время чумы. Все на позитиве, как будто читатель сидит в хрустальном дворце и не замечает разбитых дорог, коррупции, нищих бабушек-пенсионерок… Это такая сознательная оторванность от реалий жизни? 

Валентина Симионел:

— Такая тенденция наблюдается с момента появления в мире первого глянцевого журнала. Это вовсе не пир во время чумы, а выбранный формат издания. Я 10 лет занимаюсь изданием журналов и говорю совершенно определенно: это правило работает всегда. Есть определенные табу — о чем пишет глянец, о чем не пишет. Это коммерческая ориентация.

Мы не можем себе позволить выйти за пределы формата, даже если сами страдаем от социальных проблем в повседневной жизни.

Юрий Васильченко:

— Глянцевый журнал, как уже здесь сегодня говорилось, в первую очередь создает настроение. Мы не хотим портить его читателю. В обществе существует социальное расслоение. Есть люди с деньгами , которые каждый вечер ходят в рестораны и оставляют десятки тысяч рублей в модных бутиках, а есть те, кто едва сводит концы с концами от зарплаты до зарплаты. И это не наш контингент. 

Алина Обрядина:

— «Собака» — журнал, который пишет обо всем, излагает свою точку зрения, сочетает несочетаемые вещи, но в своем стиле. Конечно, материала о бомжах у нас не будет.

Александр Родионов:

— Глянец — это продукт, который зарабатывает на рекламе, потому что на тираже заработать невозможно. И это нормально. Если этого не происходит, то есть журнал не собирает нужное количество рекламы, то издание закрывается или его выход приостанавливается. Так, к примеру, было со «Свежим номером».

— Все глянцевые журналы в Краснодаре распространяются бесплатно. Как вы думаете, платили бы за ваши издания деньги, если бы они продавались?

Юрий Васильченко:

— Это ключевой вопрос. Есть важный аспект, он зависит в первую очередь от готовности человека платить вообще, совершать акт покупки. Мы распространяемся бесплатно: человек пришел в кафе, взял журнал, почитал и пошел дальше. Людям так удобно. Хотя с некоторыми номерами  возникает ажиотаж, когда их реально не хватает, и читатели готовы заплатить, чтобы стать обладателем свежего номера.

На самом деле продажная цена глянца не окупает расходы. Покупка номера за 50-100 рублей не является интересом коммерческой выгоды, если учитывать сколько потрачено на печать, фотографии, накладные расходы. 

Валентина Симионел:

— Есть тенденция к бесплатному распространению глянцевых журналов, она  прослеживается на Западе и обеспечивает более легкий доступ к аудитории и уменьшение расходов на распространение, которое недешево. 

Александр Родионов:

— Есть масса граждан, которые ругают глянец, называют его полным отстоем, но в то же время не могут потратить 30 или 40 рублей на то, чтобы купить, допустим, серьезное коммерсантовское издание — «Власть», или «Огонек», или «Русский репортер». В целом люди не готовы платить за глянец. Я знаю только одно глянцевое издание, которое продается, — «Отдых на Кубани», но у него своя специфика.

Алина Обрядина:

— «Собака» продается в Питере, стоит около 100 рублей. Не думаю, что в ближайшее время мы придем к этому в Краснодаре. 

— Не могу не спросить, будет ли продолжение у проекта «70 самых красивых людей Краснодара», который буквально устроил революцию в мире местного гламура? Ведь подобные рейтинги можно поставить на поток. Например, 10 самых умных, 50 самых богатых… 

Юрий Васильченко:

— Насчет богатых надо подумать! На самом деле мы только начали работу в этом направлении. Мы довольны результатом нашего красивого рейтинга. Тема зацепила людей, о рейтинге говорили, спорили, некоторые даже обижались, не найдя себя в этом списке, другие раздражались, мол не все из 70-ти по настоящему красивы.

На наш взгляд, в рейтинге «Краснодар Magazine» было гораздо больше красивых людей, чем на недавнем конкурсе «Мисс Краснодар», где представляли 20 красавиц со всего Краснодарского края.

— Скандал, связанный с выходом первого номера «Краснодар Magazine», когда редакцию обвинили в краже идеи обложки известного западного журнала, был спровоцирован вами самими, чтобы привлечь внимание к изданию?

Юрий Васильченко:

— Нет, это было просто стечение обстоятельств. Я даже не возьмусь оценивать, как сложилось, если бы тогда не возникла скандальная ситуация. Самое главное, что этот инцидент не стал препятствием для дальнейшего развития нашего проекта.